针对烟草双15品牌，稍紧平衡的行业调控行吗？

对“略紧平衡”的再确认，从去年开始就贯穿了行业监管。前几年想“紧”却没有条件，没有基础，没有氛围。确保税收优惠是重中之重。但也正是因为这个过程和经历，整个行业对“总量控制、略紧平衡”的调控政策有了更深刻的理解和更充分的意愿，再加上今年以来相对无底线的目标进度，市场再次呈现出“从紧”的势头和状态。

这一次，“紧”被赋予了更多的自发性、自觉性和自制力。

依靠多出来的一天销售拜访周期，10月全国销量同比增长7万箱。1-10月，全国累计增量达到60.6万例，超过年初计划的47.6万例，86.6%的目标进度也超过时间进度3.3个百分点。10月单案均价上涨800元——1-10月累计上涨1500元——高于年初计划的500元，支撑销售收入增加784.9亿元。

虽然三类烟在投放的作用下再次出现恢复性增长——10月份增长4.9万箱——1-10月份累计增长8.9万箱，但一类和二类烟的增速也适当降低——10月份分别增长4.2万箱和6.4万箱，市场份额分别达到21.9%和16.5%——并跌破40%。但前10个月，一类和二类卷烟累计销量分别增长78万箱和97.3万箱，市场份额达到41.7%的高位。

在市场恢复性增长和结构可持续性改善的共同作用下，31个重点品牌增加116.6万箱，市场份额达到86.9%，同比上升1.6个百分点；累计销售收入增加742.0亿元，份额占比达到93.9%，同比持平；单箱平均批发价达到35000元，增加1000元；重点品牌一、二类卷烟数量达到1657.2万箱，占比46.3%，占全国一、二类卷烟的97.1%。

虽然整体保持增长，但市场依然“紧张”有几个原因。一是稳定需求见底，在消化库存的同时支撑了购买意愿；第二，10月份日均销量下降到20万箱以内，所以整体发货应该是“紧张”的；三是10月份16个省份销量下降，13个省份连续两个月下降；四是市场调节的准确性提高，商品供应更加科学合理。

这是来之不易的好局面，却是“弱”的，无风可“破”。

一方面，“紧”的基础、“紧”的状态、“紧”的效应需要进一步巩固和加强，市场信心还在慢慢修复和积累。特别是主导产品的价格回升和零售客户的盈利水平与市场预期仍有较大差距，并不牢固。一旦加了水，“略紧平衡”的基础和状态就会被迅速打破，也会对市场造成不可挽回的二次伤害。

因此，不仅需要整体上继续“紧”，还需要在“紧”的前提下把握好两个关键。一个是未来两个月的市场安排要有一个合理均衡的节奏，不能太紧甚至出现供需脱节、供需失衡的情况；另一个是明年初不能搞大水漫灌。即使今年1月和2月同期基数很高，也需要理性了解和准备，避免人为用力过猛。

另一方面，在“紧”之外，做什么、怎么做更为迫切。在整体问题清单下——“两烟”库存偏高、发展不平衡、部分地区供需脱节、品牌规格数量偏多、市场秩序有待进一步规范——所有家庭都需要密切关注自己的市场和品牌，做好体检，找出问题和症结所在。

当前，落实好未来两个月经济运行会上提出的“七项要求”仍是重中之重。除了国家优先、严格规范、夯实基础这三个重要前提外，节奏均衡是一方面，接下来两个月的日程需要统筹兼顾；另一方面，要保存和保证结构的后劲。不要透支今年的结构性潜力，更不要把今年的高速增长当成明年的必然增长。

对于以“大品牌”为目标的品牌“双15”来说，更大的挑战在于，面对国内单箱平均批发价已经突破3万箱并持续提升的消费趋势和结构性需求， 下一步重点品牌的评价体系完全可以提升到一、二类卷烟甚至高于国内单盒平均批发价的产品的范围标准，同时将数量减少到以10支以上为主体的“双10”。 这种调整，呼之欲出，牵一发而动全身。

短期内会体现在清理产品规范、优化布局的具体行动上。全国前20，特定市场前5，将是产品生存的底线要求。另一方面，虽然新品上市的政策收紧和水平提升在一段时间内促进了存活率和成功率的提高，但产品力的弱爆和竞争力的脆膝仍是新品培育的顽疾，反映出整体品牌方向意识模糊，缺乏核心竞争力。

按照4750万箱的年度计划，最后两个月只需要实现636.2万箱的商业销售，而去年同期为684.7万箱。对于“大品牌”的发展来说，这是一种责任，也是一种机遇。

“双喜(硬世纪经典)”和“双喜(软经典1906)”在当地市场的快速增长，已经是品牌本身最好的表现。但严重依赖“好日子”和“五叶神”的销量提升和结构改善，恢复了品牌在省外的价值提升和拓展的“两大瓶颈”，这是所有大型品牌都必须正视且难以解决的问题。

可喜的是，“云烟(细枝云龙)”持续火爆，年销量已突破10万箱，跻身二类精品烟前五，明年有望突破20万箱，对缓解总焦虑、填补二类空白发起到了积极作用。坏消息是，被寄予厚望的中烟并没有表现出足够的爆发力和成长性，包括大中九系列在内的主力产品的持续下滑，让新品的新增长显得有点杯水车薪。我希望它能为明年做准备。

为什么高端的“利群”总是在省内解决问题？在推送中，我表达了对利群结构上升趋势和结构向外趋势的担忧和暗示。事实上，利群(新版)的降减能保持这样的增长，本身就还原了利群所做的努力。正因为利群站到了今天，占据了一个位置，显然需要在省外的高端和高端市场表现出更多的饥渴和野心。其他人可能会把“大品牌”视为机遇。

多久没看到红塔山有这么稳定的销量排名了？惊喜不惊喜？意外不意外？而红塔山一级、二级烟占比不到2%，单盒批发均价在所有重点品牌中只能排倒数第四。不是红塔山不努力，而是市场根本不接受你的努力。当“新时代”只能放在100元的价位时，我们可以清晰地读到无奈的悲伤。价格控制是一方面，所以自满是另一方面。我们不想看到另一个红梅。

正常情况下，今年南京的精品烟数量将历史性地突破百万箱——其中，“南京(宣和门)”的数量将为75万箱——如果放开销售，这百万箱会更早、更快。这是品牌的成功，也是品类的胜利。现在的《南京(雨花石)》和《南京(十二钗)》系列，已经可以把南京精品烟往前推了。反而在超高端还有些分心，差异化不够，竞争力不够。

虽然“双15”品牌中减少和下降幅度最大，但白沙并不是最危险的一个。原因很简单。超过13亿元的销售收入增长和每箱2300元均价增长的背后，是“和谐世界”系列的稳定增长，“三代精品”助推了结构的现实和形象。白沙面临的真正挑战是，目前的年轻化效果并不明显。

越低调越有爆发力。事实上，黄鹤楼在最近两年虽然收了不少锋芒，但依靠其强大的品牌力和更扎实的产品轴和本土市场，实现了商业销售和销售收入的双赢。除了“1916”、“宝藏”、“柔蓝”这几个产品轴，300元的“硬侠柔情”系列增长强劲，有//k0/的感觉。对于昂首阔步迈入“千亿品牌”阵营的黄鹤楼来说，保持旺盛的创意和新鲜感是一个重点，降低二类烟的规模和比例是另一个重点。

最近两年，金叶动作很多，大步前进，思路新鲜，包括“爱尚”、“乐途”、“大M”、“摩卡”，都是很有特色的产品，有效支撑了金叶“百亿工程”的有序推进，但也正因为如此，或许金叶现在需要的是梳理和聚焦，以“专心做大事”的意志和决心聚焦重点。

如果没有“芙蓉王(硬细支)”突破6万箱的销量和4.8万箱的增量，今年芙蓉王的日子显然会更难过，但我个人更关注的是香烟“芙蓉王(硬蓝新版)”。在蓝色系长期没落，芙蓉王越来越“硬芙蓉王”的背景下，本次蓝色系升级增强版将稳定提升芙蓉王。至今已有15000多例商业销售，口碑和势头都很好。补“芙蓉王(硬蓝)”是第一步，更重要的是下一步。

1993年，“特殊黄山”打响了高端化的第一枪。2003年，安徽中烟迈出了工商分离的第一步。11月1日，黄山品牌60周年座谈会，迈出了高质量发展的第一步。相比会议本身的象征性和示范性，重温和重塑“黄山一品，天高云淡”的主题更具现实意义和主题性。黄山需要思考和推进的是规模品牌结构化的方法和路径。黄山最近新产品的质地升级已经有了非常可喜的变化和开始。

每次评价泰山，我都有一种很矛盾的心情——要批评的话，真的舍不得。品牌本身努力，数据表现还不错；但真要称赞的话，又觉得缺乏一些说服力——今年前10个月的销售增长和收入增长都在前列位置，让泰山腾出手来规划和实施结构的可持续性。毕竟，泰山目前一、二级烟15%的比例，以及缺乏优秀的一、二级明星产品，已经到了必须解决的地步，这是未来争夺“大品牌”的关键。

经过最近两年持续而坚定的深度调整，七匹狼非常努力的轻装上阵。在高质量发展的产业背景下，七匹狼需要展现的可能不仅仅是规模和结构上的持续扩张能力，还有更鲜明的品牌形象、更突出的风格特征和更清晰的价值输出。“金砖”提供了一种思路和可行性，“土楼”系列的风格化、系统化、差异化也值得进一步打造和发力。

铺天盖地的“金枝”“双枝”之势，不仅极大地缓解了中国的创新焦虑和成长焦虑，也为中国品牌自身的转型创造了直观生动的载体和途径。而《金枝》的表现略显平淡——不是销量本身，而是创造的话题性和价值感也不足——恢复了市场审美的提升和苛刻，也促使中国继续分化。再放大一点，单纯的形态分化很难打动更挑剔、更佛教的消费者。

在放缓之后——包括“羽西”、“羽西(软阿诗玛)”、“羽西(高配版)”、“羽西(108)”的增长——羽西终于有条件、有精力、有空间解决品牌的长期可持续性，而不仅仅是。“青香派品质玉溪”的概念很简单，但只能起到奠基的作用，还需要进一步的拔高和升华。目前的羽西，一个是品牌层面的整体输出，一个是产品层面的结构梳理。

按照目前的销售势头，如果年底不主观收烟，桂烟今年将成功突破百万箱，一、二类烟占比超过50%，单箱保持在4万元+以上，对桂烟品牌来说是历史性的突破。也正因为如此，站在百万箱起点的桂烟，需要在“国酒飘香”、“飞跃”、“行者”等产品突破的基础上，推动产品力向品牌力的全面升级。

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