站在消费者角度去做烟草品牌营销

当我们扮演的是消费者而不是生产者的角色时，会不断接触到各种品牌营销，往往会有大量不清晰的观点和表述，从产品命名、技术展示到风格塑造、市场定位，无不穷尽专业词汇，竭力展现专业形象。似乎只要把自己包装成高大上的专家，就有可能吓到无知的消费者，吸引单纯的消费者。

其中，烟草品牌自然不可或缺。

事实上，烟草品牌也热衷于向消费者展示和销售他们的特产。类似的，包装材料和工艺用了什么先进技术，嘴棒用了什么黑科技，烟叶用了什么先进配方，甚至连产品名称都更愿意用更宏大、更有活力、更精良的配方，不怕消费者听得云里雾里，就怕消费者觉得品牌没实力、没基础、没内涵。

这个有用吗？当然有用。毕竟有太多的理论和案例告诉我们，从专业的角度和身份上占领消费者的心智是大有裨益的，对于品牌话语权和影响力的建立当然具有重要的现实意义。而品牌的专业性更离不开大众化、直接化、有效化的输出。春风和雨是风格和能力，不能让消费者感到云里雾里，不能远离。

中国神龙香烟多少钱一包？

《与运气竞争》这本书很清楚地告诉了品牌应该创新什么，如何创新。当用户购买商品或服务时，他们不想持有它们，而是“雇佣”它们来完成自己的任务。比如买钻的人，其实并不是想拥有钻，而是想在墙上打洞。该书主要作者克莱顿·克里斯滕森(Clayton christensen)认为，理解用户并不能促进创新，但用户需要完成的任务可以成为驱动力。

品牌需要告诉消费者的不是我的钻头有多厉害，而是我的钻头能帮你打出更好的孔。

一方面，我们需要更好地找到并抓住消费的痛点。当然，技术升级是必然和必要的前提，但我们也需要围绕消费痛点的解决提供技术实现。另一方面，我们需要在品牌传播和表达上找到更合适的组合。消费者需要的不是你告诉我钻头技术有什么先进和独到之处，只要你确认你能打出更好的孔。

比如，作为世界顶级户外品牌，很少看到始祖鸟令人眼花缭乱的传播。在那些极限运动的场景里，在大牌明星的圈子里，不经意闪现的始祖鸟化石标志，就是最好的交流和表达。在这样的极端环境下，有始祖鸟在自我空，其实比任何技术发布和技术展示都有用。消费者可能说不清始祖鸟有什么先进的技术，但都相信它是一个真正的顶级品牌。

充电5分钟，通话2小时。

我对OPPO的这个广告充满敬意。快充技术再强大，对99%的消费者来说都太遥远太深奥，充电速度提高几十%的说法缺乏足够的参考。但“充电5分钟，通话2小时”一句话就充分说明了技术，也设置了很高的沟通门槛。消费者遇到其他品牌，首先会想，5分钟能充多久？两个小时通话需要多长时间？

黄鹤楼不伤喉。

虽然我无法确认黄鹤楼是否故意为之，但这绝不妨碍我的认可和欣赏。或许在专业人士看来，淡雅香品类的构建和“天赐淡雅香”的命题更具决定性和象征性，但对于消费者而言，“黄鹤楼，不伤喉”这句话既彰显了黄鹤楼的特色，又完美击中了消费痛点。“不伤喉”相当于告诉消费者我刺激性小，危害小。

但是，这样的做法太少了。更多的品牌还是沉浸在自己的角度，而不是站在消费者的立场去思考和表达自己的观点；品牌总是试图扮演一个布道者的角色来教育和说服消费者，而不是用消费者喜欢的方式去感染和打动消费者。无论你的技术多么强大，你的文化多么先进，消费者都不感兴趣，也不在乎。有用吗？！

从更大的层面来看，大品牌目前遇到的很多困难，包括销量持续下滑、结构改善、新品表现不佳，表面上有很多可以作为理由的外部限制，但都归结为品牌内涵不断透支后的空中心化。品牌层面的长期不作为，导致了消费者认知的老化和偏差。在消费者眼中，这些传统意义上的大品牌只有产品，失去了品牌。

当然，围绕推出新品打造新品类、新款式是解决问题的方法之一，但有两个内置的关键环节。

一个是新产品、新品类、新款式的消费体验。无论消费者画像后你喜欢什么，或者基于技术升级你期望提供什么超出预期，最终都要回归到消费体验上。所谓“放进嘴里的东西骗不了人”，就是这么简单的道理。品牌的想象和消费者的期待往往隔着一段米托秀秀的距离，你害怕忘记米托秀秀的存在。

另一种是对于新产品、新品类、新风格的传递和表达，我们的习惯是简单复杂，害怕被人看不起。但事实上，随着移动互联网技术的成熟，信息获取的成本大大降低，便捷性迅速提升。同时，碎片化的注意力决定了消费者没有心思、精力和耐心去听品牌深层次的话语，品牌需要提升快速表达、简单表达、生动表达的技巧和能力。

有什么意义，尤其是那些复杂深奥的产品名称，甚至非常牵强的文化内涵——消费者读不懂听不懂？孤独和自我欣赏都是好词。相反，那些看似直白的品牌表达，却更有亲和力和感染力，也被消费者所接受和认可。不信？看看那些销量排名靠前的大产品、新产品，看看那些口耳相传的品牌昵称、产品质数名。

说到底，品牌的力量不仅仅是让消费者感觉到强大，而是让消费者相信拥有品牌之后更加强大。一个好的品牌，关键是让消费者理解和倾听，最好是分享。