如何选择鼓励品牌培育?

长期以来，「主观想做大」与「客观难做大」它构成了鼓励品牌培育的适应和对抗。虽然产业分工和资源配置从根本上决定了鼓励品牌培育难以扩大的现实，但面对税收利润板、产能空指标压力，加上合作生产实际上不可持续，让每个人都必须尽最大努力追求规模扩张，无论如何填补漏洞。只有不断扩大，现有的观点才能解决生存问题。

尤其是过去几年，在「三分天下有一个」在鼓励和支持下，鼓励品牌培育确实取得了快速发展，规模、市场份额显著提高，但必须承认，这种增长是基于大品牌的疲软和自我同比相对增长，如果考虑到一些品牌回归当地保护的依赖和惯性，这些场外因素，还将进一步暴露钓鱼台景泰蓝烟条码图，揭示更多品牌问题和不足。

更大的挑战是，「大品牌、大市场、大企业」战略再次强调，虽然不会导致生活空间的突然狭窄，但很明显外部压力的放大和转型升级的逆转。随着大品牌在市场细分和新兴市场的快速发展和投资的增加，它们将不断升级和提高竞争强度。鼓励品牌培育，必须从思想到技术做好充分的冬季准备。

但是，很难继续做大，单纯的继续做大也解决不了问题。

今年前9个月，鼓励培育品牌实现699.7万箱商业销售，同比增长5.3%，市场份额增长18.6%，同比增长0.7个百分点——如果把那些「心不在焉」的品牌剔掉——这种增长更可观。然而，即使有10个品牌鼓励培育品牌实现销售、收入和结构「三个增长」，也难以掩盖4个品牌单箱平均价格低于2万元，9个低于3万元，13个低于国家平均水平。

鼓励培育品牌单箱批发均价排名

另一方面，鼓励培育缺乏优势产品的品牌——核心产品并不突出——这个问题还没有得到根本解决。今年前9个月，鼓励培育品牌销量最大的规格——「红河(软甲)」——行业排名33位，14个品牌的核心产品低于品牌单盒平均价格，13个品牌低于全国单盒平均价格，4个品牌的核心产品比例低于30%，4个品牌的核心产品比例保持在30%左右。

鼓励培育品牌核心产品排名

客观上—性价比从10元到30元—而且很难改变一段时间——核心产品不突出，政策倾向于竞争力强，混合香烟集中度高，进一步扩大了鼓励品牌培育的先天缺陷，这也意味着除了少数之外，这也意味着除了少数——通常是每个家庭的主场——之外，大多数鼓励培育品牌处于随时退出、替代和替代的状态。所有的规模、基础和潜力都不足以毫无保留地支持商业渠道。

而这正是鼓励品牌培育的真正风险。

从另一个角度来看，当我们进一步细化和细分市场时，我们可以找到更多的信心和希望。比如，「宽度(逍遥细支)」、「金圣(智圣出山)」、「冬虫夏草(和润)」，「荷花（硬）」、「莲花(细支)」、「宽度(好运)」、「天子(千里江山细支)」、「天子（金）」、「金桥(冰爆)」、「兰州(硬珍品)」、「长白山（777）」各自在自己的细分市场都有很好的表现。

这些产品，即使大部分甚至不是品牌本身的规模，在细分市场的表现和地位也不亚于资源更好、品牌更好、投资更多的人「大品牌」。这是什么意思？首先，鼓励品牌培育也可以在细分市场取得成功；其次，市场细分更有利于鼓励品牌培育「扬长避短」；第三，市场需求和产业需求也可以在新兴市场和市场细分中找到。

随着结构升级对低端市场价值的消解，中国烟草可能承受数百万箱低结构品牌的缓慢退出，仍然是美丽的香烟，但不会轻视近20万箱「天子」，10万箱的「荷花」、「宽窄」，更极端一点，即使「冬虫夏草」目前连鼓励培育的标签都没有，但是谁又会低估这一点呢？——单箱10万元以上，年销量5万箱。「和润」单规格接近4万箱——高价值品牌。

中国烟草足够大，没有这么精彩的东西是装不下的。

一方面，规模扩张是不可避免的，另一方面，有足够的空间感来细分特征。如何选择鼓励品牌培育？我们期待着共同发展——绝不是保护——鼓励品牌发展，从根本上消除和培育品牌「大品牌」过度竞争、低效竞争和无序竞争，鼓励品牌培育本身需要在高质量发展和现代烟草经济体系建设的背景下找到正确的方向和位置。

一是大处找细分，面对个性化、多样化、年轻化和不断升级的消费趋势，我们应该有无中生有的嗅觉和能力。我们不必在河里抓大鱼。溪流和湖泊也有足够丰富的鱼虾供应，我们也应该有耐心和韧性放水养鱼。这样做的前提是坚持结构向上，市场向外。未来，中国烟草市场将由板结萎缩的股票和细分新鲜的增量组成。

二是细细抓份额，我一直主张大事做减法，小事做加法，特别是鼓励品牌培育，一切意味着一切，基础、状态支持发展、集中、资源细分市场、主要市场，未来鼓励品牌培育机会不会来自多么全面的市场布局，只取决于关键市场、核心市场份额、基础、状态。

当然，我们也期待政策对鼓励品牌培育有更清晰的定位和方向，特别是在政策指导、评价和评价两个环节，陕西金猴香烟做出更科学、有针对性、系统的优化和改进，强调「大品牌、大市场、大企业」发展战略不能也不能忽视鼓励品牌培育——既定规则，还要减压松绑——不要只是盲目地给政策，也不要总是在事后打板子。

站在新的十字路口，也许鼓励品牌培育最需要的不仅仅是「王侯将相宁有种子」勇气，更离不开「华山不止一条路」的智慧。