一路克服困难的精品策略包括邀请刘翔做品牌代言,直到“鹤舞白沙

总结回顾中国烟草品牌的发展历程，「三红一白」这绝对是一个不可避免的话题。虽然一开始有无意插柳的故意和野火的修饰，但它确实代表了当时品牌发展的新高度，在很大程度上承载着当时「大品牌」梦想。从上到下，能有中国吗？「万宝路」，不敢做中国人「万宝路」，都是激情澎湃、豪情万丈的梦想。

比肩「万宝路」显然太远了，但缩小体积规模的差距迫在眉睫。正因为如此，百万箱长期以来一直存在「大品牌」最重要、最基本的标准，「三红一白」——红塔山，红河，红金龙，白沙——作为第一批不依赖品牌整合的百万箱大品牌，依靠更高的品牌影响力、更广泛的市场覆盖率、更好的消费基础和更具优势的核心产品。

最高峰时间，「三红一白」——红塔山、白沙分别超过300万箱，红河、红金龙分别超过200万箱——总销量超过1000万箱，市场份额超过五分之一，「红塔山(软经典)」、「白沙(精品)」、「红塔山(硬经典)」如今，它仍然是各自品牌的主要销售力量，也是单规格进入全国销量前20名的主导产品。

除此之外，「三红一白」品牌塑造一直走在行业前列。红塔山「山高人为峰」、白沙的「鹤舞白沙，我心飞」、红河的「万流奔腾，红河雄风」和红金龙的「我们能走多远，我们能走多远」，这无疑代表了当时烟草品牌建设的最高水平。当初白沙邀请刘翔为品牌代言，红河对赛车运动的投入，不仅是先例，也是迄今为止的巅峰。

然而，消费升级的步伐、消费者的同理心和品牌跟不上比我们想象的更快、更果断。

一方面，在「三红一白」在不断扩大规模的过程中，品牌的个性化和消费的差异化也在不断消化。当从众效应达到最大边际时，年轻化、个性化和不断升级的消费趋势将叠加在一起「三红一白」很难捕捉新消费者群体和消费升级释放的新需求，只能有限地维持现有股票，必须接受现有消费者群体日益老化和边缘化的现实。

另一方面，跟着「三红一白」——特别是主要产品——结构水平逐渐从高到低于国家平均水平，「三红一白」市场价值逐渐从规模和结构的双重支撑退化为有限的销售维护。市场需求的萎缩可能不是那么直接和明显，但渠道的不受欢迎是显而易见的。毕竟，蛋糕只有那么大，如果你想过上更好的生活，你必须写一篇关于蛋糕质量的文章。

在这两个方面，最直观的表现是销售从疲软增长到持续下降。

今年前三个季度，继2017年总减少9.44万箱，市场份额降至14.7%后，「三红一白」20.1万箱进一步减少，市场份额下降至13.9%，其中白沙和红塔山「双15」鼓励培育品牌共减少9.1万箱，红河、红金龙共减少11.0万箱。甚至，如果没有外界的刻意提醒，很多人——包括业内人士——几乎都忘了「三红一白」这个概念。

然而，在「三红一白」在齐齐减量的背后，白沙表现出不同的状态和势头。虽然商业销量同比下降4.4%，但白沙的销售收入增长了3.7%、单箱批发均价上涨10.2%，白沙一、二类烟分别上涨13.6%、113.8%，一、二类烟占品牌比例提高5.6个百分点，不仅仅是「三红一白」中极为突出，放眼整个行业也是拿得出手的表现。

解构增长——假如只是数据解读——当然，首先要归于于「和天下」自2005年率先以子品牌姿态进入市场以来，超高端市场的前瞻性布局和持续努力提供了品牌影响力和市场份额的双重支撑；另一方面，「精品三代」对于「精品二代」以及以前的对「精品」除香烟异味外，系列梯队升级更新，很好地解决了规模结构化问题。

然而，这样的解释很难回答「三红」即使有香烟和酒壶，也会落后「两红」似乎有多少心不在焉。

毕竟说到品牌影响力、市场基础、规模和形象口碑，大家其实都在伯仲之间，「三红」对于高端投资和努力没有懒惰，但白沙率先打破结构瓶颈，不仅形象认知更加生动，面对消费者的身材和姿势相对更加友好和柔软，更不能与风格坚持和战略自由，我理解为白沙的背景和真实颜色。

一种是醇厚的底色。在以香型为主要标准的品类体系中，白沙创立的酒精和风格独立，酒精和现实主义风格非常强烈，因为「和」注脚充满感染力和号召力，在追求满足感和强调舒适性的需求转换中，白沙的酒精含量提前足够，在风格上也有更高的接受度和认可度。另一个踩在节奏上，高度统一风格和内涵的是利群的平和。

这种风格继承，加上长期积累的高知名度、高影响力，特别是从第二代到第三代更新升级，白沙率先以150元的价格使用空心过滤器，相当一些奔驰S技术和配置到E、C，虽然不会击中对手，至少影响、刺激，这也帮助「精品三代」三十年前，香烟以扎实的产品实现了消费升级与品牌升级的对接，

另外一种是霸蛮的本色。烟草湘军一直敢于思考、行动和战斗。一路克服困难的精品策略包括邀请刘翔做品牌代言，直到「鹤舞白沙，我心飞」所有的品牌展示都引领着行业的风向。虽然白沙已经停滞了这么多年，但白沙一直保持着一线地位和主流认知。因祸得福的是，它赢得了罕见的主导主动，因为它相对不受关注，没有被大节奏所扭曲。

2017年，「精品二代」以「硬新精品二代」以名义调整价格，有效缓解了提税后的市场压力和矛盾，在底部建设中也发挥了极其重要的作用，以前「尚品」系列向前遇阻可及时停止，简单切割，「精品三代」上升趋势后，快速布局、持续加强，也体现了白沙积极主动的市场意识和品牌能力，看似沉默，事实上，步稳跑快。

倒是「天天向上」越来越多的负重望需要引起足够的关注。这款原本寄予厚望的年轻产品，设计本身就很出彩，后续的市场行动也用足了心思。然而，由于产品本身的接受度，它不得不在增长期陷入困境。错过二级细支烟的市场机遇后，如果二级细支烟的增长红利再次丢失，对白沙下一步的基座上移和规模稳定都是不可忽视的伤害和影响。

尽管未来注定是这样「和天下」+「芙香烟过滤碳化荣王」世界，但我们还是要为白沙今天的努力和岳麓区的香烟店鼓掌，这正是那些厌倦了结构的大品牌必须克服的障碍。