二类香烟能决定『大品牌』的未来吗？

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然而，在几年的时间里，二类烟草从一个有限的细分市场迅速成长为一个突出的增量支撑。继2017年一举突破700万箱，绝对增长近百万箱，市场份额接近15%后，今年前三季度，二类烟销量突破640万箱，高增90万箱，增长幅度超过16%，市场份额跃升超过17%。考虑到二等香烟的价格范围极其有限，这样的增长显然非常有说服力和吸引力。

从增长构成来看，二类烟的快速增加不仅得益于成熟规格的线性增长，包括国家强势产品和区域优势产品，还来自于精品烟和短烟的爆发和扩张。前者以价格为主要标准塑造了二类卷烟的消费身份，后者则适应和刺激了新兴和多样化的消费需求，直接导致二类卷烟的两三个价格段集中了200多个规格。

今年前三季度，二类烟销量最大的五个品牌集中度达61.6%，前十大品牌集中度达82.7%；销量最多的前10个规格的集中度达到57.1%，前20个规格的集中度达到72.4%；二类烟销量最大的五个省级市场集中度达到34.1%，前十大省级市场中国主题烟集中度达到55.6%；有20个省级市场的二类卷烟份额高于全国平均水平；二类烟增速高于全国平均水平的省级市场有20个。

二类香烟的全国销售分布

二类卷烟销量前十品牌

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二类卷烟销售十大规格

先驱们为《忠诚的妻子》感到兴奋，后来者仍在努力获得决赛门票。

然而，随着小门烟全国单盒平均批发价跨越3万元/盒，二类烟的行业地位和市值缩水，逐渐从过去结构和销量的双重支撑演变为相对单一的增量贡献和细分占有。鉴于结构升级的速度和程度以及结构在产业发展中的决定性作用，大家对二类烟的态度开始变得模糊和暧昧，品牌的定位需要在结构水平和发展趋势两个维度上进行修正。

例如，在那些单盒平均批发价超过全国平均水平的市场上，对二类香烟的管理会有更多的思考和考虑。一方面主观上没有太大的积极性去追求二类烟的绝对增长，还要考虑结构和销量的协调和考量；另一方面，基于强势产品占用率高、忠诚度高的事实，他们对推出新的二类烟草产品的意愿也漠不关心，渠道的兴趣远远弱于品牌的诉求。

对于第二类细烟和短烟，虽然总体上有非常可观的增长，但已经从主导行业升级到严格的市场准入。像东三省这样拥有庞大消费群体和广泛消费基础的优质市场，长期以来一直在有意识地进行监管，以避免销量和结构上的“人力和财力空；另一方面，那些具有一定空潜力的市场感到担忧，尤其是为了防止老路重蹈覆辙。

二类烟的发展，也因此避免不了大而不能太大、跑得快而不能太快的纠结。

但对于百万盒以上、每盒均价低于全国平均水平、主打产品以三类烟为主的大品牌来说，二类烟的成长性和空感充满诱惑。其中，既有结构性压力的投射减少，也有结构的逐步改善。“三改二”的可操作性在于，既能促进三类烟基数上移至二类烟，又能弥补这些二类烟品牌的“腰部弱势”。

虽然再次强调“大品牌、大市场、大企业”的发展战略对大品牌来说是一大利好，但并不意味着身份是天然获得的，道路必然平坦。在“十个以上规模大、价值高、竞争力强的民族品牌”的细化、量化和实施过程中，价值的权重会因为结构升级的需求而放大，一个是当前的结构水平，另一个是结构的成长性和可持续性。

在讨论“三改二”的电路设计时，不得不提到“白沙（三代精品）”的示范和刺激。今年前三季度，“白沙（精品三代）”的商业销量已超过10万箱，绝对增长超过7万箱，跃升至二类烟销量第13位和150元价格区间前三位，几乎以一己之力将白沙一、二类烟的份额提升至12.8%，同比增长5.5个百分点，令外界颇为羡慕“共享九教”

分析“白沙（第三代精品）”的出现终究离不开产品实力。虽然“白沙（第三代精品）”没有配套细枝和短枝的形态分化，中空喉舌的下放也远谈不上全面碾压，但它构建了一种高品质感，对承接自有消费升级、转化原有消费群体有很大帮助。对于后来者来说，“白沙（三代精品）”再次彰显了“扎扎实实做好一包烟”的意义和价值。

另一方面，对于那些已经拿到罚单的二等精品烟和短烟来说，做足市场深度是一方面，如何刺激消费升级而不是拖累消费降级将是说服渠道商最重要的事情。在第一梯队品牌有所保留、市场需求依然旺盛的前提下，实现“云上云下”般的追赶，将是品牌与渠道之间的说服与说服。

更大的挑战是三类烟是否是真正的产品基地，第二类烟能否取代三类烟的产品基地？当然，结构改善是大方向，但平井云烟的结构和规模之间并没有明确的节点和边界。第三类香烟不会因为主观意愿而自然获得基础地位，第二类香烟也是如此。是否以卷烟为基础的判断将决定二类卷烟是当前和今后一个时期的重要基础考虑还是过渡安排。

这其中体现和还原的将是品牌的方向感、野心和系统性。