应更多差异化——中支烟发展进入下半场

相当多的精彩“金枝”让中国烟草的概念和话题升温，各品牌的快速跟进进一步刺激了需求的释放和市场的增长。引入中国烟草几乎成为去年下半年以来的标准动作和标准配置，产业层面也希望“保持健康发展势头。”今年前三季度，我国卷烟总销量为44.9万箱，同比增长75.8%；来自32个不同品牌的70种产品已投放市场。

如果不是政策收紧新产品开发，提高香烟门槛，恐怕产品数量还会多一个数量级。

尽管中国烟草总体上保持了可观的增长，但这只是低基数的高增长，这意味着短期内更多的锦上添花，品牌的热情和重点更集中在长期的早期布局和合理的卡位上。相反，需要引起高度重视的是，消费者对中国香烟的态度已经发生了微妙的变化，这些变化很容易被高速增长所掩盖。他们从最初的好奇和热切追求，逐渐回归理性，变得越来越挑剔。

事实上，如果剔除头部品牌和成熟产品的市场切割，相当一部分中国香烟仍仅停留在解决问题的层面，销售规模、市场覆盖面、消费影响力和品牌贡献度都极为有限。前三季度，只有10个品牌的香烟超过1万箱，5000箱以下的品牌占一半以上。在大火车销量最大的五个品牌的市场份额达到72.5%，增幅最大的五个品牌的增幅也超过了60%空。

原因很简单。对中国香烟的追捧在无形中起到了完成消费者教育和提高消费者审美的双重作用，影响消费者购买意愿的逻辑也从“是否是中国香烟”升级为“什么样的中国香烟”。随着同类产品的不断加入，消费者的新鲜感和好奇心不断被香烟的蓝色图案冲淡和稀释。如果它们只具有中间分支的形态分化，它们将不再具有某种意义上的分化价值。

换句话说，靠赌烟不仅很难赢得人心，而且基本上没有机会。

特别是考虑到产业层面收紧了中烟的产品开发，在规范中烟理性发展的同时，实际上抹平了价格分化。再加上长期存在的价格阶梯管理，将在很大程度上造成部分价格领域的产品拥堵和竞争饱和。这也意味着，如果没有足够的差异化，香烟中就没有太多的运动。

对于后来者和所有参与者来说，这是一个更高的市场门槛。香烟必须寻求超越香烟的差异化，从“不同的香烟”升级为“不同的香烟”。以点燃中国卷烟市场的“金钟植”为例，消费者最初可能是因为中华推出了中烟而对其感兴趣，但最终包括“双中支”在内的金钟植完成了从尝试性消费到习惯性消费的转变和固化。

学习、借鉴，而不是模仿“金枝”，需要品牌跳出“枝”的形式去做。除了最直接、最简单的“分支”分化之外，还需要至少三个方面的分化。一是品牌差异化。一个品牌的香烟显然比一个品牌的香烟更有说服力。另一个是风格的分化，应该是不同的；另一个是技术的差异化，既突出特色又挖掘护城河。

要“保持健康发展势头”，更离不开中式卷烟和中式卷烟的差异化。

最近，“黄金圣地”宣布金生的第一款香烟——“金生（滕王阁田常）”——实际上使人们感到眼前一亮。长度为88毫米，周长为20毫米，它不仅兼顾了传统粗烟和常规细烟的优点，而且有助于平衡满足感和舒适感，它还与其他中等香烟形成了不同的感官体验。这种形式上的二次分化也反映了金生在技术和营销两个维度上对待中烟的整体策略。

在东方X香烟“天空”的包装设计中，四大名楼之一的长歌天妃的形象，滕王阁的壁画“大唐歌舞”被选为基本设计元素。整体色调以天蓝色为主，深蓝色为辅，并用金色装饰，充分体现了滕王阁天空的主题。尤为引人注目的是，“天空天空”的天蓝色配色大胆跳跃，侧边修剪系列人物的装饰极其醒目。

“田常”的应用是业内首创的——干珠技术——请注意，这不是爆珠，而是干珠。它是一种活性分子筛材料，通过陶瓷烧制工艺在高温下煅烧和固化。借助材料的多孔特性，香气成分溶解在其中，这将产生刺激性和干燥的香精和香料，并保留高沸点的香气成分，因此在香气的保留和释放方面更持久。

技术的突破使得干珠的优势非常明显。除了瓷器林语堂香烟和我们的天然品牌的代言外，干珠更稳定-稳定释放，更适合烟草的原始香味；更耐用——不夹脚，不累赘，长久留香，不无味；更香——香味缓慢释放，清新自然，易于感知；纯度-颗粒孔，主动杂质去除；更容易-不挤压和不添加液体，更适合烟草的原始香味。

对于消费者来说，“田常”应用的干珠黑科技最大的体验不仅在于有无掐香，香气更持久自然，还在于它以陈皮的香气丰富和完善了烟草的主流香气，呈现出清润饱满、淡雅自然的风格。“田常”不局限于相对固化的爆珠形态，以干珠的技术创新和形态突破极大地改善和丰富了消费者的体验，也让金生品牌鲜活起来。

事实上，如果我们跳出香烟这一简单的单线品类，凭借产品“田常”所呈现的设计感和创新性，金生的“三好产品”得到了完善和提升，滕王阁系列的文化内涵也得到了更立体、生动的呈现。这样的持续改进无疑将对金圣品牌的可持续增长乃至整个行业的高质量发展产生现实而深刻的积极影响。

扎克伯格曾经说过“完成比完美更重要”，但他没有告诉所有人但不断付诸行动的是“完美比完成更重要”。