利群香烟在省外市场面临迫切转型

今年前三季度，在重点品牌快速增长发展的背景下，利群实现商业销售246.9万箱，同比增加6万箱，在“双15”品牌中分别排名第三和第九；其中商业销售收入达1044.5亿元，同比增加43.9亿元，在“双15”品牌中分别排名第二和第五。单从增量和增速来看，“利群”与过去几年相比明显下降，节奏似乎也相对放缓。

利群有问题吗？显然不是！这么说吧，就销量和销售收入而言，利群仍然是仅次于中华的全国品牌top 3。从销量和销售收入的绝对增量来看，总体保持线性增长，与过去几年差异不大。此外，作为过去五年中为数不多的持续增长的大品牌之一，与许多刚刚触底的品牌的恢复性增长相比，“利群”实际上已经稳步攀升。

正如我之前评论的那样，这种节奏只是“利润集团”一直以来的“宽容”和“韧性”。

然而，长期处于高位的“利润群体”有着远比增长更为隐蔽和紧迫的压力和风险。细看之下，第一，结构升级难度加大。前三季度单箱均价仅增长800元，落后于平均增速；二是高端产品势能不足，高价产品仅排全国第六，背后差距不小；三是新品相对平淡，新品增量贡献有限，创新主题和细分市场缺乏令人信服的表现和匹配品牌的影响力。

长期来看，“利群”的市场构成和增长构成越来越不平衡、不协调。1-9月，虽然省内市场销量同比增长8000余箱，但利群跨省成交占比仍保持在70%以上，达到72.8%，省内市场增量依存度仅为13.6%，不仅继续位居“双15”品牌前列，也确保了利群在省内整体保持稳定积极的市场状态。

但利群的二类烟在省外销售占比达76.5%，利群61.4%的一类烟、81.1%的超高端烟和75.3%的超高端烟集中在省内销售。如果部分规格只是出省返省，高端“利群”在省外销售的比例要低得多。考虑到在结构升级和压力的双重作用下，商家对二类卷烟的态度模棱两可，“利群”在省外市场面临着极其紧迫的转型。

这并不是看长远的未来空，而是希望“利群”能够未雨绸缪，在条件允许、有空的情况下主动出击。

长期以来，浙江这个丰富而优质的市场不仅最大程度地培育了利群在当地市场的精耕细作，而且受到一直以来紧抓收割的产品策略的限制。再加上利群对趋势的自觉应对，既保证了大后方的坚实稳固，又创造了供不应求的低洼之地。这种对其他品牌的羡慕，无形中助长了高端“利群”在省外市场的“三无”局面。

首先，缺乏动力。利群的民族大品牌地位是新利群冲出来的，这决定了基于新利群的产品结构，主体和支撑，单盒均价在全国不断突破3万元的过程，不仅经营危机感没有品牌那么强烈，而且对高端利群的态度更接近锦上添花。做好当然是好的，做不好也是不好的。

二是氛围不浓。对于零售客户，尤其是有品牌培育能力的重点客户，高端“利群”易销售，成本低、风险小、到货快、效益好。长期来看，零售客户对高端“利群”空有信心和热情，但只是缺乏耐心和韧劲，在零售终端环节缺乏足够的主观推动，更接近顺其自然的舒适状态。

第三，势能不够。看看利群高端和超高端产品的表现就知道了——分别位居全国第二和第六，但确实缺乏话题性和影响力。“富春山居”只是一条龙，这是好的，但它对品牌的贡献有限，而“休闲”更接近于一个概念，而不是一个品牌或一个品类，这导致利群在超高端市场缺乏力量和爆发力。

在这些方面的影响下，“利群”在省外市场进入了现实的发展瓶颈。

以最近的“夜西湖”为例。这种短而有竞争力的新产品原本有非常好的市场评价，每个人都非常感兴趣和自信。然而，由于省内投资不足，它带来了一个不可阻挡的洪水场，一方面冲走了原本正在为消费而启动的环节和程序，另一方面，它使企业对这种香烟又爱又怕，甚至不得不掐着它来避免潜在的风险。

从纯技术角度看，“利群”收紧省内、刺激省外是可以理解的，也有让省内市场发挥蓄水池作用的现实意义。然而，今天的“利群”已经是一个300万箱规模、千亿元体量的大品牌。仅仅依靠省内的不饱和度来激发和调动品牌张力和市场活力是不可能也不可能的。一方面，省内结构化卷烟占比过高。

近年来，新一轮品牌升级呈现出蓬勃之势。以和合天下为代表的超高端产品和以荷花、宽窄、冬虫夏草为代表的高端品牌，很好地适应和引领了个性化、多元化、不断升级的消费趋势，进一步放大了大品牌产品线长、价值感不足、品牌形象相对模糊的问题和短板，拦截了新的消费升级换代。

所以，“利群”需要的是居安思危，未雨绸缪。

首先需要做的是摆脱省内的心理和习惯性收紧→流回省内→依赖省内的惯性，品牌要自我断奶，特别是要给商业渠道和零售终端提供充分的信息传递，即脚踏实地地从属地销售到属地消费起步，同时， 进一步丰富和延伸品牌的目标群体和覆盖群体，这可以使核心群体的深度但不能局限在这样一个范围内。

另一方面，大文章《心灵旅行》要时刻创新，尤其是要防止和避免鸡汤文，减少和伤害感染力和传播力。如何让轻松舒适的产品风格适应年轻化、个性化、多元化的消费趋势，也是需要思考的现实挑战。单纯的善良不足以吸引口味多变的消费者。相反，它是至关重要的产品展示。我觉得最紧迫的不是做什么，而是做什么，怎么做，做什么。

当然，对于短、细、中、爆等创新题材和细分市场，《立群》可能还需要更强的饥饿感。相对稳定的风格不足以匹配新兴市场的增长，尤其是对年轻人的需求和对年轻人的需求。这也给“利群”这样的学霸提出了一个全新的挑战，除了拿高分，还要全面发展自己的风格。这一切都必须建立在更清晰的产品线管理、整体产出感和价值创造感的基础上。

有一个好的知识并采取它，但积累它并使它变薄。说到打造全球领先品牌，今天的“利群”或许需要这样的初心和决心再出发。