“徽商、徽烟、徽文化”有机融合聚焦品牌势能

有人说，文化营销是高雅的叫卖。

历史上有许多脍炙人口的诗句，如“徽州的草也有价值”、“一缕清香绕胸中”和“徽商多向外国人学习，朋友见面时，他们会得到一份礼物”。这些诗歌仍然是人们了解颜回的一个窗口。

虽然现代营销远非销售那么简单，但在某种程度上，两者的目标是一致的。互联网时代的营销更注重“内容”，依靠优质的内容让品牌变得生动可感知，为品牌收获大量粉丝，帮助企业在竞争中脱颖而出。安徽中烟工业有限责任公司用文化营销的方式玩“徽商”、做“徽派文章”，将“徽烟、徽商、徽派文化”有机融合，极大地集聚了品牌潜力。

文化营销是文化的。

文化营销到底是什么？

文化营销是指企业利用与品牌相关的文化资源，通过文化概念的设计和创造来提升产品和服务的附加值，在满足和创造消费者的文化需求中实现价值交换的一种营销方式。

总之，文化营销是一种文化营销手段。

过去，中国人的观念是“酒香不怕巷子深”，他们不太重视文化传播和融合方法的应用。随着国际化时代的到来，竞争激烈已经成为不争的事实，许多品牌也迎来了微利时代。随着产品的同质化和生活质量的提高，消费者对商品的需求不再是单一的物质满足，消费者更倾向于具有高品位文化内涵的商品。

烟草行业在品牌传播中“戴着镣铐跳舞”有其自身的局限性。如何把安徽中烟变成一种文化？

从字面上看，它需要潜移默化地被消费者接受。烟草企业要想让文化成为真正有生命力的“动词”，就要用好“文化”这个动词。

为适应新市场的竞争环境，在“争抢耳目”的较量中，安徽中烟将“徽烟、徽商、徽文化”融为一体，融为一体形成合力，让消费者清晰明了地识别品牌的利益和个性。同时要用文化拉近商品与消费者的距离，通过品牌文化承载和扩大品牌的竞争力，突出品牌的竞争优势，在营销中建立差异化的竞争优势。“黄山”（天都）、“黄山”（红印）等产品受到市场青睐，构建了清晰的品牌架构，促进了品牌的可持续发展。

“徽商、徽烟、徽州文化”的有机融合构成了一个互动的三角模式:

徽州文化是徽商的土壤，徽商是徽州文化的组成部分；

徽商是徽烟的消费龙头，徽烟是徽商的名片；

徽文化是徽烟的土壤，徽烟是徽文化的组成部分。

企业文化与文化营销的关系也是密切相关的。安徽中烟的“攀登者”企业精神使勇于追求和挑战极致成为一种企业风格。这种攀登精神也存在于徽商、徽烟和徽派文化中，成为触动消费者内心世界的品牌价值。

文化营销的关键在于“文化”

“徽商、徽烟、徽州文化”同根同源，发源于徽州而好于天下，与消费者的普世价值观有着广泛的认同。安徽中烟倡导的文化营销，是行业层面的“徽文化”输出，是企业层面的“徽商”自强，是营销层面的“徽烟”故事。

它们丰富的内涵共同构成了“黄山”品牌文化营销的内容基础。

徽商是中国商业的重要分支和标本。从一定意义上说，商业是中国社会经济的主体，是社会进步的主要动力。徽商称霸三百年，为中国商业史留下了宝贵的精神财富。同时，徽商也泛指徽商企业。管理大师德鲁克认为，企业的本质是社会的器官，企业是为解决社会问题而生的。安徽烟草行业和众多徽商企业正在输出徽商力量，推动徽商走向国际化。徽商也指徽商精神。徽商不仅指实体，还代表着一种商业精神，如诚实守信、开拓进取、善于儒学等。这种精神以正能量潜移默化地影响着中国的商业。

“黄山”的会徽有两面。它们就像黄山和徽州的关系一样，一个是著名的自然遗产，一个是人文底蕴深厚的文化遗产。像徽州一样，颜回具有文化、人文和情感属性。同时，“徽”字蕴含着山、水、人和文化，蕴含着美学意义和一些普世价值，更容易激发消费者的情感认同。此外，颜回和徽茶、徽酒一样，是历史传承的品牌，是历史淘洗下自然选择的品牌，是包含中国商业品质、传统和创新的个体样本，具有历史公信力和社会号召力。

通过“颜回”的概念，传播品牌和产品的文化内涵，挖掘与消费者情感世界的各种结合点，使“颜回”的“文化因子”不仅附着在“黄山”品牌上，而且渗透到“黄山”产品中。

徽文化可以说是中华文化的标本，是黄山品牌文化之母。从文化发现到文化自觉再到文化自信，“黄山”品牌寄生在徽州文化之下，不断汲取徽州文化的营养，这始终伴随着“黄山”品牌的成长与升级。

“徽商、徽烟、徽州文化”在文化营销中共同发力，文化营销才能持久、稳定、升华。

在文化营销的推动下，“黄山”（天都）、“黄山”（红印）、“黄山”（徽商新视觉）等一系列内涵丰富的文化香烟引起了“徽商”等消费领袖的心理共鸣，形成了营销潜力，展现了持久的生命力。

文化营销在于“销售”

面对卷烟营销的内在约束，文化营销拓宽了品牌建设中的口碑传播渠道，可以有效助推销售增长。

创造价值，引导消费。文化营销的一大特点是通过引入特定的概念来展示产品的核心价值，从而引导消费者的潜在需求。例如，安徽中烟在黄山（大红印）上市时，以“纪晓岚”为形象代言，以“中国徽烟”为统一诉求，以“红印”为视觉锤子，打造了“支撑性、系统性、感知性”的产品形象。

细分市场，主动定位。文化营销遵循STP理论，即细分、目标和定位。但它有一个突破，即在市场细分和锁定客户后，采取主动定位的态度，有时定位甚至先于市场细分。企业只有提炼价值概念，突破产品同质化，唤起客户的认同感，才能彻底明确产品和目标客户的市场空。

差异化营销，满足个性。文化营销不仅是差异化营销，更是个性化营销。在某种程度上，它是为了满足个人需求而产生的。在满足消费者个性体验的同时，彰显个人品味、提升生活品质也更符合消费者的消费需求。例如，“黄山”（天都）宣纸诗画的文化魅力，手工装裱，既体现了出世的魅力，又表现了入世的情怀，这符合中国文人的一种深层次文化心理。“黄山”（红封1755）以“侧身推开”“开门见幸福”的创新包装，将差异化、个性化演绎到极致，成为一包鉴赏级的短烟。

以文化的形式进行营销，体现了烟草的厚重感、生动性和时代感，使安徽中烟面对新常态下卷烟市场的激烈竞争坚定自信，带动销售企稳向好。

企业的发展永无止境，文化营销的探索始终伴随着品牌。文化至关重要，文化营销不断完善。

正如安徽中烟总经理王志斌所言，“我们要进一步汲取养分、促进融合，挖掘和传承徽商精神，构建新时代徽商价值体系，在打好徽商品牌、做好徽派文章上下功夫，推动徽烟、徽商、徽派文化有机融合，促进企业文化和品牌文化相互辉映。”

这是安徽中烟“黄山”品牌文化营销的应有之义。