烟草新零售终端建设前提是解决好认知问题

对于零售终端的建设——永远不知道问题，永远解决不了问题——从要求看，我们年年重视讲，年年强调抓；在执行方面，这些年为了做好零售终端，大家都付出了很大的努力，做了很多工作。无论是关注程度还是投资金额，全行业对“重要不重要”“关键不关键”“长期不长期”的问题都有着强烈而明确的共识。

然而，在零售终端建设的推进过程和迄今为止的效果中，卷烟批发确实存在许多不尽如人意的问题。除了对卷烟销售和结构改善有短期帮助外，没有实质性的提升，特别是在提高客户的业务能力和客户服务能力方面。零售终端的建设面临正规化和空集中化的风险，但基层单位和零售客户不堪重负，不愿劳累和焦虑。

如果出现这样的问题，恐怕还是得从认识上找原因。

一是零售终端的定位。不自觉地总有一种“我为你好”的屈尊俯就，缺乏从客户角度出发的同理心和同理心。出发点更接近于顾客为烟草做的事情，而不是烟草为顾客做的事情。另一种是零售终端建设的定位，认为是完成上级下达的任务，是阶段性、事务性的任务，重硬件轻软件，重形式轻内容，重当下重长远。

尽管我们可以而且应该考虑到不同区域环境、不同经济水平、不同商业氛围和不同消费习惯的多样性和差异，但我们仍然需要在构建零售终端的过程中纠正和校准那些标志。需要做的第一件事可能是回归建设零售终端的初心——为什么、为谁以及如何建设——并跳出基于烟草的部门主义，学会真正为零售客户着想。

比如，我再次访问大连时的所见所得。

最直观的感受是，为了“13531”的“5”，大连一直在不断完善和前进。一个是终端建设的硬件和软件得到了进一步的迭代更新，他们称之为18版，我认为可以称之为2.0版。有了1.0和2.0，就会有3.0和4.0，而不是学着早上发光晚上抄。另一个是终端数量的稳步增长。去年，我们没有急于弥补会议，今年我们也没有因为会议结束而推迟。

这两点看似不起眼，却非常重要和关键。我一直表达的观点是，我们行业与其他行业和其他品牌最大的差距不是思维和能力，而是在系统执行和持续改进方面的耐心和韧劲。就拿零售终端的建设来说，第一个店很好，第十个店也很好，第一百个、第一千个店就不行了；第一天是好的，第十天是好的，第一百天和第一千天是不同的。

在这样一个大的基础和前提下，大连还有很多可以借鉴但没有被学习的地方。

首先是输出的品牌化。“新春便利”根植于“新春服务”，具有相当的品牌影响力和市场张力，支撑着“新春便利”的品牌输出。一方面为零售客户提供品牌背书，“新春便利”是知名的金字招牌；另一方面，借助零售客户的非烟业务丰富了“春季便利”的内涵，在非烟商品业务全面启动前提供了有益补充。

其次，它体现了设计感。只要大连有“新春便利”连锁店，“新春便利”就是其中最引人注目、最具特色的一家。店内的设计、布局、陈设和氛围也非常现代，与“7-11”和“全家”等连锁店的水平相当接近。反观其他很多地方，差距不是一点点。如何才能达到压倒性的设计感？很简单。让专业的人做专业的事。

三是突出兼容性。大连为零售客户配置的云POS真正解决了为吸烟而吸烟、为加盟而加盟、为建网而建网的问题。这不仅是技术上的巨大进步，也是思维上的全方位提升。那些仅烟草就需要额外投资、设备和复杂工艺的做法很难避免成为更大意义上的彻头彻尾的自娱自乐，顾客应付了事，烟草则敷衍了事。

四是保障支持。这里的支持度包括两个维度。一是积极适应和连接新技术、新趋势和新习惯，努力为品牌营销提供新的空空间和渠道。在“春季方便”时开始提供便携式灭烟袋是一个很好的尝试；另一个是对客户来说，不搞排场、少做无用功，对改善客户经营状况、提高客户经营能力、提升客户经营效率有实质性帮助。

这是正确的方向，需要坚持不懈的努力。

事实上，像“优生活”“20家分店”这样的商业业态创新才是直销终端应该做的。他们应该脚踏实地地探索新的商业模式和营销风格，而不是与零售客户争夺利润，从而为品牌创造更充分和有效的品牌传播、产品展示和消费动员。相反，他们应该加入终端、连锁终端和标准终端，更需要的是品牌背书、形象升级、系统支持和中国烟草。

说到新零售终端的建设，就不得不提到自律团体的建设。自2016年柳州市净地建设现场会以来，全行业以极大的热情投入到这项行业期待、客户欢迎、市场支持的基础性、战略性工程中。正是因为热情空才更需要理性克制、循序渐进，妥善处理主动与被动、自律与他律、姿态与常态的关系，烟草很到位。

同样，不必量化群体活动的频率，过分强调群体活动的痕迹，特别突出群体活动的形式，这将对自律互助的长期发展形成无形的负面约束。在注重发挥作用、坚持循序渐进、完善长效机制的前提下，尽量简化自律互助的日常安排，减少对日常经营的干扰和影响，丰富自律互助的内容和内涵，让零售客户愿意来、有用。

放大来看，新零售终端和自律互助的“关键”仍有待提高——牌照和货源——“两个含金量”。没有这一条，0以上就没有意义了。