2018年1

允灿 2024-6-15 96 6/15

尽管今年上半年有8.7万箱的高增长——仅这一增量就能成功跻身同价位销量前四——虽然很多地方的零售价格已经卖到了180元,虽然新产品不断刺激消费者,但商业销量已经达到了39.6万箱。「炫赫门」在大多数市场和大多数时期,仍然保持着一烟难求的热销状态,卖不够,买不好几乎成了这包烟的最大标签。

 

新的消费转型和现有的消费固化构成了「炫赫门」长期快速增长的基本面。

 

在「炫赫门」上半年,山东、辽宁、黑龙江、吉林、内蒙古五个省份销量最大,总销量占55.8%。上半年,山东、辽宁、黑龙江、河北、内蒙古五个省份销量最大,总销量占37.0%。在很大程度上,「炫赫门」与这些市场建立相互促进和支持的关系和障碍。

都宝香烟的特点
 

事实上,基于工业发展的健康可持续性,二类细支烟近年来一直存在「两个收紧」在状态中,一个是 新开发的细烟、短烟、爆珠烟的零售价格必须在260元以上;二是商业渠道收紧了市场准入。为了平衡和保证结构和销售的协调发展,相当多的市场已经停止了二级细烟的进入。

 

于是,在需求旺盛的情况下,品牌的紧迫性和商业的克制性形成了非常强烈的对比。

 

从另一个角度来看,二类细支烟整体上更接近「有限竞争」,一方面是「炫赫门」独一无二,在主导市场扩张的同时也分享了最大的蛋糕,尽管长期供应短缺,但仍是绝大多数消费者的绝对首选;另一方面,其他品牌在关门前抢票,尽管有「炫赫门」如此强大到令人窒息的对手,却又因为「两个收紧」而且保证拿到票就有饭吃。

 

今年1月至6月,二类细烟共售出97.2万箱,同比增长30.7.万箱,增长46.1%,占细支烟的53.0%,占二类烟的22.7%,占二类烟的49.3%「炫赫门」之后,「天下名楼」、「777」、「爱尚」、「细支云龙」排名第二至第五,这五个品牌共售出74.1万箱,占二类细支烟的76.2%,占二类细支烟增量的66.4%。

 

 2018年1-6月二类细支烟销量排名第二

 

通过数据可以发现,在「炫赫门」在遥遥领先的背后,除了第二梯队的其他品牌之外,还没有拉开明显的差距。「天下名楼」体积超过10万箱,排名第三「777」与第5位的「细支云龙」相距只有4万箱,而第10位「滕王阁·紫光」还有2.4万箱的销量,距离「细支云龙」距离只有2万多箱,稍加努力就有机会卷一卷烟纸。

 

 2018年1-6月二类细支烟增量排名

 

坦白说,在「炫赫门」在保证供应和满足需求的条件下,这些品牌很难有机会和空间脱颖而出,这也在很大程度上提醒了其他品牌「摆正位置」必要性和现实性。但是现在,「炫赫门」主观上有防止尾大难掉的意愿,商业客观上有防止一家独大的意愿,在两相的作用下,为其他品牌创造新的机遇。

 

 2018年1-6月二类细支烟主要市场销量排名

 

能否抓住这样的机会,哪个品牌会抓住机会,关键是什么?「三个取决于」。

 

首先,这取决于市场布局的宽度。虽然整体上有「两个收紧」,但是这里面还有一个「收紧」具体操作上还是有一定的时差和弹性的,那些动作快、布局广的品牌肯定会带头受益,其他品牌的长期战略重点是覆盖更多的市场,更多的终端,争取更好的战略,更好的支持,它将贯穿于不断的游戏、平衡和妥协。

 

第二,取决于品牌本身的定位。除了第二梯队的品牌,目前处于第二梯队的品牌「天下名楼」心不在焉,志不在这里,包括「777」、「爱尚」、「细支云龙」其他品牌,包括其他品牌,要么承担结构升级的有效过度,要么已经成为增长的重要支撑,其未来,一是戒烟取代香烟品牌自身从渠道到终端的动员能力,二是品牌自身的结构调整能够满足商业结构需求。

 

第三,取决于差异化的表现。毫无疑问,任何一种二级细支烟都会被消费者的条件反射与之相同。「炫赫门」相比之下,虽然每个人的产品开发都是基于「炫赫门」作为看齐坐标和参考,但简单「好」很难证明自己,说服消费者,毕竟消费者用钱宝做出的选择才是根本,无论是品牌调性还是产品风格,都需要呈现出来,让消费者感受到更多的差异化。

 

需要注意的是,许多品牌潜意识地认为自己是「炫赫门」在供不应求的条件下,替代品是有益的补充。虽然这在很大程度上是事实,商家和终端都会这样想,但品牌本身永远不会这样想,更不用说消费者了,即使不能做出更好的选择,也要保证是不同的选择,不能因为「备胎」角色切入限制了他们自己的尝试和模式。

 

倒是「炫赫门」,为了适应消费升级和结构需求,合理调整价格不仅具有可行性和可操作性,而且具有现实的必要性和紧迫性。

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允灿

6月15日23:11

最后修改:2024年6月15日
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