对香烟痛恨 在10万箱整体表面下,有许多值得称赞的细节和注脚

昱鹏 2024-6-14 16 6/14

在数百万的背景下,10万箱不是一个非常突出的数字,但可以在8个月内超过10万箱商业销售,是高质量、可持续的10万箱,对于新企业、初创品牌、年轻团队,无疑具有里程碑意义和综合激励,特别是对于济南女性香烟品种品牌信心、团队自我完善和激励,相信多年后可以进一步验证。对香烟痛恨

 

在10万箱的整体表面下,有许多值得称赞的细节和注脚。

 

「天子」单箱批发均价为5.2万元,是重点骨干品牌中6个5万元的单箱均价,另外5个品牌是「中华」、「苏烟」、「芙蓉王」、「玉溪」、「黄鹤楼」;

一类烟计,10万箱「天子」在全国排名第13位,在非传统强势品牌中排名第一;

销量第一大规格——「天子(金)」——也是全国十大优秀新产品之一,继续保持200元销量第一;

300元的细支爆珠——「天子(千里江山细支)」——今年累计销量突破1万箱,进入300元前5名,细支烟排名300元第二;

「天子」省外销售比例达到74.4%,在重点骨干品牌中排名第五;

新产品——也就是说,自2015年单飞以来,产品已经推出——销售比例达92.8%,

 

这种解释不仅可以勾勒出更立体、更全面、更生动的解释「天子」品牌,也可以看到「天子」10万箱是基于结构水平高、品牌特色鲜明、市场基础扎实、品牌状况良好的10万箱,特别是200元、300元两个关键价格的细分突破。省外市场不局限于当地市场的稳定「天子」品牌的发展提供了充分的张力和活力。

 

从更大的角度来看,10万箱「天子」结构规模的空间和意义再次得到证实。

 

置身于「需求拐点」后来的中国烟草,无论是促进行业的高质量发展,还是基于「大品牌、大市场、大企业」随着战略的共同发展,接近零和博弈的无效重组永远不需要1+1-1新盒特殊香烟=1。关上门,聚集在低结构产品中,甚至挖出大品牌角落的做法是有帮助的,但对包括品牌在内的整个行业的长期发展没有好处。

 

考虑到区域品牌的产业分工、资源配置和基本条件,加上当地经济和社会发展需求的不断增长,区域品牌在更大意义上面临着更大的压力,找到正确的方向,找到正确的位置选择做正确的事情而不是正确的事情,前者「找对」解决方向感的问题是模仿跟随还是自主创新;后者「找准」解决位置感问题,是贪大求全,还是做足特色。

 

以此而言,「天子」10万箱具有品牌增长和产业发展的双重意义。

 

先说「天子(金)」这包烟——作为「天子」目前品牌的核心规格和产品基础——在近乎铁板的普通烟市场,虽然有时间窗口提税,性价比优势更高,产品体验更新鲜,但面对需求的多样化、个性化、年轻化,同细支、短支、中支等自然差异化竞争,「天子(金)」背后显然需要付出更多。

 

在短短两年多的时间里,在新产品层出不穷、竞争激烈的环境中——能连续年销量突破10万箱——它不仅是近年来常规产品的数字性能,而且生动地恢复了「天子(金)」乃至「天子」品牌价值观简单,脚踏实地地做好产品,脚踏实地地经营市场,脚踏实地地为客户服务,就像「天子卖香烟迷晕药(金)」也许不是第一眼就惊艳,而是有越来越漂亮的内在产品。

 

以惊世名画为基础「千里江山图」自带光环效应和强大气场,抓住国家宝藏栏目掀起的全民打电话热潮,首先是粗支「天子(千里江山)」以五盒成画的高级感和识别度,建立足够的话题性和影响力,名画名烟一时相映成趣,同时也在潜移默化地为后期「天子(千里江山细支)」为市场预热和消费动员创造足够的机会。

 

以「细支+爆珠」的样式、「名画+名茶」的题材,「天子(千里江山细支)」市场以300元的价格迅速打开局面,茶香风格具有很强的渗透性和记忆感,实现了细分突破和领先细分。「五粮香」以酒香风格激活了其他需求的个性化、细分化,这包特色产品静静地站在月销500箱的台阶上,与「天子(千里江山细支)」共同构成主流细分,最大化市场。

 

所有这些都是基于日积月累的循序渐进,渐变的过程是最厚实的积累。

 

早在「天子(金)」获评「十大优秀卷烟新产品」一开始,除了扎实的产品实力,我表达了这样的观点,「天子(金)」包括后来的「天子(千里江山细支)」、「天子(五粮香30年)」发展节奏非常理性稳定——看上去速度不快——但是很好地匹配了消费群体的扩张和客户利益的维护,也从根本上保证了市场基础和品牌状况。

 

可以借鉴的是,一方面,活泼的形式很重要,有可用的一面,甚至可以在某个阶段发挥更大的作用,但产品是1,其余的都是0。没有这个1,再多的0也没有意义;另一方面,循序渐进的背后,意味着每一分钱的积累,很可能是结果不明显的积累。虽然一步一步慢,但如果你坚持下去,你也可以爬得更高,看得更远。

 

当然,对于「天子」品牌,如何完成从产品实力到品牌实力再到产品实力的升级,仍然是现实的挑战,与产品层面的有声有色相比,品牌层面的动作相对安静,「超越不平凡」虽然有一个高远的想法,但它听起来或多或少是无聊和涩的。如果你不能在品牌层面上做任何事情,它将影响未来从10万箱到20万箱和50万箱的速度和质量。

 

另一方面,除了「天子(金)」,「千里江山」、「五粮香」这些规格与主品牌有明显的分离感「天子」品牌的长期形象建设和价值提升有一定的影响,还需要新的思路和动作来创造代表性的风格和产品,守正也不忘出奇,围绕「千里江山」包括「龙凤呈祥」的「遇见」还有很多文章可以进一步丰富和拓展,最大限度地发挥IP化的效果。

 

顺便说一句,重庆广为传诵的Slogan「千里行,致广大」,既有千里为重、广大为庆的新鲜感,又有非常深刻美好的寓意,可以有更生动的品牌表达和产品呈现。

- THE END -

昱鹏

6月14日21:33

最后修改:2024年6月14日
0

非特殊说明,本博所有文章均为博主原创。

共有 0 条评论