反其道而型——「牡丹（青柠细支）」品牌解析

 

从某种意义上说，细支烟的主流化、流行化、普及化是男性消费者不断接受的过程和结果。已经被遗忘的是，细支烟在一开始已经很久了——无论是市场推广还是消费者认同——它们都被认为是女性香烟，可以与传统粗支烟有更强的对比和差异。由于自然形状纤细、精致、色彩鲜艳，男性消费者总是有先入为主、难以抹去的尴尬感。

现在细烟故意模糊性别概念，稀释性别颜色，没有人愿意冒险失去更大的市场空间和女性烟的标签，即使产品设计呈现精致柔软只是风格的选择，至少对于品牌决策，这意味着从「女士烟」封闭的方向「细支烟」开放可以覆盖更广阔的市场空间、消费场景和目标群体。

然而，在这种思维下，产品定位和目标市场将不可避免地更加广泛。

举个简单的例子，消费者不仅很难以同样的价格对细烟进行合理的分类，而且也很难建立某一类别和风格「一一对应」品牌认知的选择往往是基于某一价格的细烟，这也导致了主流价格的细烟具有非常突出的马太效应。后来者只能在强势品牌的短缺或有意调控中寻求有限的增长，消费者只记得某个价格还有谁。

虽然细支烟的成长是一个从细分到主流的过程，但定位模糊——特别是缺乏针对性的策略——竞争拥堵也强调了从主流到细分的必要性。如果只是价格设计的差异，以及在香、爆珠等环节有限地做一些技术性的文章，往往会陷入看似蓝海其实已经红起来的近距离斗争，品牌的热情最终很难激活市场的兴趣。

从行业的角度来看，这种重复低效也偏离了高质量发展的初衷。

对于中国经典品牌牡丹来说，发展200元/条-300元/条价格的主流升级具有符合消费转型和发展需要的双重意义。一方面可以支持补充牡丹价格，改善牡丹类别，支持中端升级品牌需求，另一方面可以满足主要吸引价格持续上升，细分支市场快速发展，爆炸珠市场快速发展市场需求，最终达到200-300元+细分支+爆炸珠=牡丹新产品创新等式。

细支+爆珠的二次组合——细支爆珠——香烟的黑色呈现符合牡丹品牌的追求「美」沉香烟的品牌调性和非香烟有很大区别吗？它是传统常规之外的积极改进「牡丹（软）」和「牡丹(软蓝)」的基础上，「牡丹(青柠细支)」预计将以新的产品风格和金色系列改善和更新牡丹品牌的形象认知，对增加牡丹品牌的多样性和丰富性也具有重要的现实意义。

更重要的是，更重要的是，对于「牡丹(青柠细支)」牡丹大胆摆脱性别模糊路线，旨在为女性打造专属细支烟。按照牡丹的计划，「牡丹(青柠细支)」是在25-35岁之间，新兴的——外表年轻，内心成熟，穿着得体，谈吐优雅——城市精英女性需要更符合身份、品味和兴趣的新选择，而不是不断变化的现有产品。

为了支持这样的产品定位，「牡丹(青柠细支)」它赋予了柠檬果味、低焦低害、形状优雅、口感柔和的产品特点，尤其是清新优雅的柠檬味，更容易被目标群体认可和喜爱。牡丹是产品有形之外的产品「牡丹(青柠细支)」确立了「若盛开，清风自来」来自三毛随笔的Slogan的价值主张也非常符合目标消费群体的价值观。

另一个看点，就是「牡丹(青柠细支)」所呈现的青春。

在探讨「牡丹(牡丹香烟领导青柠细支)」在此之前，我们不妨先了解一下大上海的另一个经典品牌——百雀羚——成立于1931年，曾风靡一时，据说当时的名媛贵族都把它作为护肤品的首选。但在年轻人眼里，百雀羚只是一个「传统的老式国货」旧品牌，形象老化的背后，终究是缺乏特点，定位模糊，做派老旧。

在重塑「草本护肤」在定位的基础上，百雀羚于2012年为年轻人推出了子品牌——三生花——插图形式用于包装，准确把握年轻人的审美方向。2015年，百雀羚再次推出年轻化产品——小雀幸系列面膜——不仅在文字上抓住热点，玩谐音，而且在包装上仍然使用插图的形式，但与三生花不同的是，插图中的女孩从古代变成了现代。

另一方面，从2014年38节开始，百雀羚和年轻人一起玩，一起玩，一起玩。——满屏「选择百雀羚，美超黄永灵」的广告，设计了黄永灵独特的IP，这是一个悬足的胃口；2016年双十一前夕——病毒式传播视频《四美不开心》；2017年京东超级品牌日——百雀羚又推出了#美时美刻#恶搞视频；2017年全民刷屏；——逆天广告长度为426cm，一镜到底。

因为产品的年轻化是最大的年轻化，虽然受表达空间和传播方式的限制，不可能像百雀羚香烟仙女一样自由，但「牡丹(青柠细支)」从品牌基调、产品设计和个性表达等方面仍有更年轻的表达，在继承牡丹经典元素的基础上，以柠檬线、新鲜绿色、简单的风格加强差异化，进一步丰富与消费者的会面和接触「若盛开，清风自来」的体验感。

只有打破固有的束缚，才能引领潮流。「牡丹(青柠细支)」只有用创新的产品定位和新鲜的设计语言打破传统细烟的模糊定位和身份界限，品牌才能打开新的天空。