电子烟真能能撼动传统烟草业万亿江山吗？

除了有足够的启动资金外，电子烟行业的进入门槛也很低。投资500万元左右就可以建立一个品牌，通过礼品市场或代理直销渠道，年销售额达到1-2万元，可以赚取200万元左右的利润，利润率达到60%。

电子烟越来越受到资本的关注。随着源代码、IDG等顶级资本的进入，今年电子烟行业融资企业集中爆发。对电子烟略知一二的人或多或少听说过RELX悦刻、Gipro龙舞、IJOY爱卓依、Lan山岚等国产品牌。

最近，亿欧听说，很多一级市场关注消费领域的投资机构都在聚在一起看电子烟。甚至有传言说融资项目已经获得，投资者不断建议创始人调整到电子烟轨道。资本关注的背后是电子烟行业良好的发展前景。一方面，电子烟正成为香烟的替代品，接近香烟的味道和使用，焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物质的含量显著降低；另一方面，世界香烟产量正在下降，电子烟等细分领域正在迎来高增长。

一、新型电子烟的创业机会

新事物往往是脆弱的。回顾电子烟的过程，北京中医韩力于2004年发明并获得专利，同年成立“如烟”2008年品牌销售额达到210亿元。随后央视《新闻30分》质疑烟草局要求控制。它自身的问题是夸大宣传效果，声称能让消费者成功戒烟。2013年，创始人韩力以7500万美元的价格将专利出售给英国帝国烟草公司。

目前，市场上出现的新型电子烟一般分为三种：加热不燃电子烟、烟油电子烟和吸入式能量棒。第三种不是严格意义上的成瘾性尼古丁产品。例如，有褪黑激素睡眠棒、牛磺酸、咖啡因抗疲劳能量棒、维生素美容棒……烟草属性不明显，但发展潜力大，更像是可吸食食品。日本等一些发达国家的产业已经逐渐成熟，人们接受的观念也很强。

第二种，加热不燃电子烟，代表世界上最大的烟草公司，万宝路制造商菲莫国际生产的IQOS（I Quit Original Smoking），我们致力于开发新型烟草，以减少危害。这种加热和不燃烧的烟雾弹包括传统的香烟消耗品，更接近传统烟草的真实味道，更容易被有吸烟习惯的人所接受。然而，这些消耗品属于烟草产品，由国家控制，允许出口，不允许在中国销售。

第三种烟油电子烟是国内创业的重要方向。最基本的结构包括电池组件、雾化器、烟雾弹。烟雾弹中的烟油一般由尼古丁、丙二醇、丙三醇和香料制成。与香烟不同的是，它不含焦油。雾化器由电池杆供电，可将烟雾弹中的液体尼古丁转化为雾，使食客感觉像吸烟。

从健康的角度:普通香烟对人体有害的主要物质来自燃烧冷道香烟的过程。香烟一般燃烧800℃，燃烧不足，焦油会影响肺部健康，一氧化碳会影响心脏健康，有40多种化学致癌物。此外，香烟还成为室内PM2.5的主要来源，形成二手烟。北京发布了历史上最严格的禁烟令，而电子烟不包括在禁烟范围内。电子烟的燃烧温度约为200℃。燃烧方法是在没有焦油和一氧化碳的情况下，通过雾化器将烟液加热成蒸汽，对人的危害相对较小，不会产生二手烟。

然而，这并不意味着电子烟健康无害。美国食品药品管理局食品药品管理局(FDA)电子烟中有微量致癌物亚硝胺和其他潜在有害物质。在国际上，烟油电子烟雾化芯中使用的材料（陶瓷/玻璃纤维）对健康有争议。

电子烟的平均销售价格高于传统香烟。除了购买设备，你还需要购买耗材。大多数零售商的设备价格从100元到100000元不等。根据不同的毫升和品牌，烟草油的价格是80-200元。北京的中位数约为12元，成都的中位数约为20元，上海的中位数约为14元。

中国有600多家电子烟制造商，新三板代表企业有艾维普思、麦克韦尔、五轮电子、思格雷、盈趣科技等。此外，一般规模较小，95%的口服香烟在日本主要销往国外，国内市场所占比例较小。以下是亿欧整理的电子烟品牌，近三年公布融资消息，可见2018年是电子烟行业集中融资的一年。

为什么许多投资机构对电子烟行业持乐观态度？作者猜测可能有三个原因：

1、电子烟在国外已有成功案例

今年7月，美国初创电子烟品牌Juul的估值高达150亿美元。它占据了688个美国电子烟市场％其份额已达到帝国烟草百年烟草企业估值的一半，也使Juul成为美国估值排名第六的初创企业。同样，菲莫国际今年也开始宣布公司的未来愿景“无烟化”，iQOS推出的产品是为了应对这一趋势。目前国内电子烟行业分散，头部尚未形成品牌。

2、电子烟的消费群体是年轻人，正在形成时尚文化

电子烟作为一种时尚产品，设计美观，逐渐形成了一种时尚文化。与传统香烟相比，口味更丰富，更健康，明星的代言和参与使电子烟更容易被年轻人接受。在高级玩家圈中，燃烧设备、DIY香烟油、花式香烟圈等时尚游戏正在兴起。

3、烟草是成瘾性商品

尼古丁、牛磺酸或咖啡因在电子烟产品中很容易上瘾，而且电子烟的利润普遍高于香烟，这是一个很好的生意。

除了投资机构，国内中国烟草集团也在积累能源。中国烟草总公司近10家地方烟草厂也在不断开发电子烟。然而，它主要处于试水阶段，只向韩国和日本出口一小部分。由于传统香烟市场仍在盈利，中国烟草的电子烟产品仍属于防御布局。

2、电子烟行业的创新点

1、研发创新和品牌创新

伴随着工业的发展，电子烟的定位不再是“帮助戒烟”的产品。在国际上，品牌越来越具有差异化和趋势的特点。这可以来自美国著名的电子烟集团International Vapor Group, Inc.(国际蒸汽烟集团)经营VaporFi品牌窥探。该品牌定位时尚的电子烟，强调酷、乐趣、社交、性感和欲望，目标群体为18-45岁，许多外国时尚名人和明星都是他们的忠实粉丝。

另一个例子是过去三年获得融资的国内品牌，wevius日本香烟也通过研发创新和品牌差异化来吸引消费者：

RELX悦刻：提供方便的0清洁保养和大容量烟弹(RELX一颗烟弹抵IQOS60颗烟弹)；

Gippro龙舞：提供更细分的产品类型(包括加热不燃、烟油电子烟、吸入式能量棒)和无尼古丁烟油产品；

智胜致能：B2B2C模式是整合整个产业链的商业模式；

lan山岚：该产品在烟雾量和雾化效果方面取得了突破。

中国更多的电子烟品牌属于制造企业，研发和品牌能力较弱，这将给许多中小品牌带来挑战。

2、渠道创新:社交渠道为主，对传统香烟渠道依赖性小；

新烟草的商业渠道不太依赖传统渠道，而是通过社交网络和口碑推荐形成传播。在作者接触到的六位电子烟消费者中，有四位尝试是因为他们的朋友推荐了他们。目前，包括获得融资在内的电子烟品牌也在开发多种渠道：朋友圈、贴吧、微信商户、短视频和小程序开发用户。一位从事电子烟行业3年，有电子烟ODM/OEM经验的朋友表示，电子烟的渠道非常关键。随着行业分工更加细致，未来甚至会有专业的渠道供应商，便利店KTV、供应餐厅、酒吧等。

三、电子烟市场的难点

1、电子烟偏离了传统香烟文化

香烟曾经成为中国社会地位的象征，不同品牌的香烟代表着不同的消费能力。此外，香烟具有很强的社会属性。除了自己抽烟，还广泛应用于维护礼品市场和日常关系。我们周围经常可以看到“送烟送酒”听到礼物经济“xx领导，我们一起抽烟。”的套近乎。然而，电子烟不能分享，一人一设备，是一个私人体验场景。

其次，当电子烟没有形成主流消费品时，消费者对其品牌并不熟悉，市场教育成本相当高。

2、电子烟产业进入门槛低，产业链不受控制

中国90%的电子烟生产地都在深圳，看似产业集中度高，但实际上并没有品牌对整个产业链形成强有力的控制。据业内人士透露，一个品牌可以通过投资500万元左右建立，通过礼品市场或代理直销渠道，年销量达到1-2万支，可以赚到200万左右的利润，利润率达到60%。

从上游来看，电池和雾化器的生产难度相对较小，最重要的是生产“烟弹”工厂。在深圳，可以人工合成“尼古丁盐”只有3-5家企业具备研发能力，因此烟弹的定价权在工厂手中，而不是在企业手中；

从中游来看，OEM通常用于生产器具和组装、技术含量低的ODM模式。最便宜的OEM，基本30元左右就能生产出一套器具。

从下游来看，电子烟市场刚刚起步，商品流通渠道是线上自建电子商务；线下供应传统烟店、电子商品店、电子烟店等渠道。如果企业对渠道控制不强，商品销售就会受到限制。

电子烟行业除了有足够的启动资金外，进入门槛较低。据业内人士透露，现阶段的电子烟市场类似于十年前中国的山寨机市场。如果有些品牌今年卖不好，明天就换个品牌卖。未来，只有控制整个产业链的企业才能具有竞争力。

为什么说受政策影响很大？

烟草产业在拉动经济方面发挥着重要作用，属于国家强制管制产业，因此电子烟的发展也容易受到政策的影响和制约。根据国家烟草总局每年公布的数据，2014年烟草税收为10517.6亿元；2015年，税收为11436亿元；2016年，税收总额为10795亿元(比2015年销量和税利下降5.6%)，2017年烟草税收为1145.1亿元，整体增长趋于缓慢。怎样才能买到长丰香烟？

而且中国的烟草税长期保持在40%的税率。以市场上一包65元的软中国香烟为例。据估计，一包市场价65元的中国香烟成本不会超过3元，这包中国香烟需要支付的综合税负（包括烟草税、增值税等）约为59.5元％，也就是说，要交39元左右的税，剩下的20多元就是流通成本、生产各个环节的利润、销售利润等等。因此，烟草业也是一个利润突破万亿、税收突破万亿的行业。然而，中国烟草的税率并不高。与以色列、英国、希腊、土耳其等国80%以上的税率相比，香烟相对便宜。

另一方面，由于健康观念和人口结构的影响，近年来全球吸烟人数的百分比有所下降。2017年4月，在英国医学杂志The Lavet上发表的研究论文统计数据。男性的日吸烟率从1990年的35%下降到2015年的25%，而女性的日吸烟率从8%下降到5%。1990年，3名男性中有一人吸烟，12名女性中有一人吸烟，2015年，4名男性中有一人平均吸烟，20名女性中有一人吸烟。

与此相对应的是，全球使用电子烟的人口迎来了爆炸性增长。研究报告显示，2016年全球电子烟市场规模约为600-700亿元，复合增长率为41%。中国市场仅占5%左右，市场规模30亿元，但增长非常快，2016年增长率为316%。根据BBC的预测，2011年全球电子烟用户约为700万，2016年用户约为3500万。欧瑞国际预计，到2021年，成人电子烟用户数量将增加到5500万。

数据显示，截至2016年底，已有68个国家制定了规范电子烟的相关法律法规。我国电子烟产业仍处于混合、快速发展阶段，监管几乎空白，既不属于药品、医疗器械，也不正式纳入烟草。随着烟草税收增长放缓，吸烟者数量不断减少，电子烟吸烟者数量显著增加。资深人士认为，如果电子烟产业规模较大，将直接影响香烟的销售。未来，国家对电子烟的规范势在必行，只是早晚问题。

然而，其他从业者提出了相反的意见，研发能力强、渠道能力强、品牌能力突出的产品将获胜。电子烟的发展是全球不可阻挡的趋势。随着顶级资本的进入，它正在向行业发出良好的信号。如果在中国得到控制，电子烟的发展也可以转变为不含尼古丁的可吸入能量棒。如果您有任何不同意见，请留言与欧盟分享您的观点。