玉溪壹零捌:一款很有诚意的香烟

幼琳 2024-6-13 144 6/13
壹零捌

在「壹零捌」在上市开始时,我有一个基本的判断,这是一个非常真诚的产品,有坚实的产品力量,加上短分支的差异化形式,也许最初的市场反应不如小品牌灵活,但大品牌的整体力量更容易将优势转化为胜利,但令人担忧的是玉溪是否有足够的耐心和韧性,能否在势头好的情况下迅速努力,遇到阻力困难时戛然而止。

 

之前的「庄园」、「田园」,包括「境界」、「清香世家」,很难告诉你产品的力量有多大。「技不如人」,我们不能责怪我们对态度的关注不够,一段时间的市场表现一度充满希望,但我们一次又一次地高开低走,很难获得市场表现。转身后,我们只能回到基础「软玉溪」和低结构的「初心」解决问题,相反,它不受关注「清香世家细支」捍卫最后的尊严。

 

更大的挑战是玉溪还是那个玉溪,但是市场语境在变,消费意愿也在变。

 

随着消费者需求的多样化、个性化和年轻化,大宗产品「趋同性」很难覆盖和适应这种需求变化,也很难恢复原来的消费群体—&mdash牧丹香烟中支,包括消费量——失去,不能吸引新消费者群体的注意,那些仍在思考开发的新产品,除了名义上「新」,本质上,它只是为了价值固化、形象老化和口碑矮化而自我感觉良好「皇帝新衣」。

 

这也是玉溪几年前缓慢但强劲的根本原因。一方面,市场调整深刻,需求变化迅速,另一方面,税收导向下「稍紧平衡」打破叠加提税顺价、地方封锁等外部限制雪上加霜,玉溪本人慌了,节奏乱了,路也跑偏了,所以即使玉溪很辛苦,也很辛苦,但结果和反馈总是不尽如人意,玉溪也失去了应有的从容不迫,游刃有余。

 

这种情况直到去年才得到缓解。随着环境的改善,产业发展回归常识和常态「总量控制,略紧平衡」正确的轨道,目标有底后的休养生息也让已经紧绷的弦终于有了合理的释放,降低姿势,灵活的身材,积极的行动,接近市场,专注于过程,创新开放,让玉溪逐渐走出几年前的焦虑和恐慌。

 

2017年,玉溪实现商业销售135.8万箱,同比增长2.7万箱,增长2.0%,全国排名第13位,全国排名第二;商业销售收入704.5亿元,同比增长10.8亿元,增长1.6%,全国排名第八;「软玉溪」单规格稳定在百万箱以上,全国排名第五,80%以上的新产品增量贡献超过80%;大产品稳定,新产品顶部构成玉溪复苏的双重支撑。

 

今年前8个月,玉溪的稳定趋势更加明显。进入的因素越来越多。商业销售总额为100.9万箱,同比增长6.6万箱,增长6.9%;商业销售收入523.9亿元,同比增长32.9亿元,增长6.7%;尤其「软玉溪」在几种传统强势普通产品中,降幅持续缩小,市场状况持续改善,「软玉溪」目前也是心态更平和,姿态更放松的人。

 

比恢复增长更重要的是不断修复和改善整个品牌状态和市场信心。

 

拿「壹零捌」按照前几年玉溪的状态和心态,可能摆脱不了期初用力过猛,中后期放手过快。「玉溪短支烟」和「玉溪短支烟」之间,也多半止步「有没有」而不是「行不行」,而「壹零捌」原本颇有卖点的超满分故事,包括神秘数字108,大部分都会陷入自娱自乐。

 

一方面,需求的多样化和释放的空间的多样化——无论是短、细、中、爆的创新题材,还是200元、300元等全新价格——足以支撑细分做大;另一方面,类似于「壹零捌」这样做出细分特征的完全差异化,让消费者——尤其是年轻消费群体——不同于现有产品的新选择,满足和释放了潜在的个性化需求。

 

今年前八个月,「壹零捌」实现商业销售1.3万箱,单规格在300元整数价格中排名第五,短支烟排名第五。需要强调的是,「壹零捌」起势不是无意插柳的结果,而是玉溪从一开始就专注于短支+300元的双重细分。越来越有趣「壹零捌」,后面还有大招——带楚橙爆珠的「细支壹零捌」——即将亮相。

 

2018年1-8月短支烟销量排行榜

2018年1月至8月,短支烟销量排名

 

很显然,「细支一零什邡香烟产生的香烟八」将横向加固300元的价格「壹零捌」市场地位,加强玉溪腰部力量。

 

壹零捌细支

即将面世的「细支壹零捌」

 

在座谈会上,「大品牌、大市场、大企业」战略写进了「七个坚持」,建设现代烟草经济体系「品牌发展体系建设重点突出,集中度高」纳入顶层设计。对于玉溪等大品牌来说,——既是机会,也是责任——市场的主要地位将进一步确认,非市场障碍将进一步消除,但「大品牌」不是天然护身符,而是意味着更高层次的发展和竞争。

 

据说延安特别香烟将立即召开玉溪品牌45周年和玉溪翡翠概念发布。我们期待的不仅是高度关注和高曝光的信息发布,而且是玉溪在建设现代烟草经济体系的旗帜下,全面梳理、系统考虑、全面推广价值设计、文化输出男性香烟、形象塑造、产品布局等,不能满足于简单的恢复增长和新产品的推出,只有方向感足够清晰,才能释放出足够的力量感。

 

尤其——在AIO的品牌结构下——玉溪日益复杂的产品线,突出维护「软玉溪」在市场状况的前提下,还需要进一步的层次感和节奏感,既要维护好「上善若水」作为主线品牌的核心价值,防止产品线分散带来的认知分裂感和碎片化,并对不同产品进行明确的市场定位,避免内部资源消耗和外部注意力分散。

&绥中香烟回收bspp;

毕竟,工业层面是对的「大品牌」的期望是「规模大,价值高,竞争力强」、「不断做强做优做大」,好的心态,好的状态只是好的开始。

- THE END -

幼琳

6月13日21:07

最后修改:2024年6月13日
0

非特殊说明,本博所有文章均为博主原创。

共有 0 条评论