玉溪壹零捌：一款很有诚意的香烟

在「壹零捌」在上市开始时，我有一个基本的判断，这是一个非常真诚的产品，有坚实的产品力量，加上短分支的差异化形式，也许最初的市场反应不如小品牌灵活，但大品牌的整体力量更容易将优势转化为胜利，但令人担忧的是玉溪是否有足够的耐心和韧性，能否在势头好的情况下迅速努力，遇到阻力困难时戛然而止。

之前的「庄园」、「田园」，包括「境界」、「清香世家」，很难告诉你产品的力量有多大。「技不如人」，我们不能责怪我们对态度的关注不够，一段时间的市场表现一度充满希望，但我们一次又一次地高开低走，很难获得市场表现。转身后，我们只能回到基础「软玉溪」和低结构的「初心」解决问题，相反，它不受关注「清香世家细支」捍卫最后的尊严。

更大的挑战是玉溪还是那个玉溪，但是市场语境在变，消费意愿也在变。

随着消费者需求的多样化、个性化和年轻化，大宗产品「趋同性」很难覆盖和适应这种需求变化，也很难恢复原来的消费群体—&mdash牧丹香烟中支，包括消费量——失去，不能吸引新消费者群体的注意，那些仍在思考开发的新产品，除了名义上「新」，本质上，它只是为了价值固化、形象老化和口碑矮化而自我感觉良好「皇帝新衣」。

这也是玉溪几年前缓慢但强劲的根本原因。一方面，市场调整深刻，需求变化迅速，另一方面，税收导向下「稍紧平衡」打破叠加提税顺价、地方封锁等外部限制雪上加霜，玉溪本人慌了，节奏乱了，路也跑偏了，所以即使玉溪很辛苦，也很辛苦，但结果和反馈总是不尽如人意，玉溪也失去了应有的从容不迫，游刃有余。

这种情况直到去年才得到缓解。随着环境的改善，产业发展回归常识和常态「总量控制，略紧平衡」正确的轨道，目标有底后的休养生息也让已经紧绷的弦终于有了合理的释放，降低姿势，灵活的身材，积极的行动，接近市场，专注于过程，创新开放，让玉溪逐渐走出几年前的焦虑和恐慌。

2017年，玉溪实现商业销售135.8万箱，同比增长2.7万箱，增长2.0%，全国排名第13位，全国排名第二；商业销售收入704.5亿元，同比增长10.8亿元，增长1.6%，全国排名第八；「软玉溪」单规格稳定在百万箱以上，全国排名第五，80%以上的新产品增量贡献超过80%；大产品稳定，新产品顶部构成玉溪复苏的双重支撑。

今年前8个月，玉溪的稳定趋势更加明显。进入的因素越来越多。商业销售总额为100.9万箱，同比增长6.6万箱，增长6.9%；商业销售收入523.9亿元，同比增长32.9亿元，增长6.7%；尤其「软玉溪」在几种传统强势普通产品中，降幅持续缩小，市场状况持续改善，「软玉溪」目前也是心态更平和，姿态更放松的人。

比恢复增长更重要的是不断修复和改善整个品牌状态和市场信心。

拿「壹零捌」按照前几年玉溪的状态和心态，可能摆脱不了期初用力过猛，中后期放手过快。「玉溪短支烟」和「玉溪短支烟」之间，也多半止步「有没有」而不是「行不行」，而「壹零捌」原本颇有卖点的超满分故事，包括神秘数字108，大部分都会陷入自娱自乐。

一方面，需求的多样化和释放的空间的多样化——无论是短、细、中、爆的创新题材，还是200元、300元等全新价格——足以支撑细分做大；另一方面，类似于「壹零捌」这样做出细分特征的完全差异化，让消费者——尤其是年轻消费群体——不同于现有产品的新选择，满足和释放了潜在的个性化需求。

今年前八个月，「壹零捌」实现商业销售1.3万箱，单规格在300元整数价格中排名第五，短支烟排名第五。需要强调的是，「壹零捌」起势不是无意插柳的结果，而是玉溪从一开始就专注于短支+300元的双重细分。越来越有趣「壹零捌」，后面还有大招——带楚橙爆珠的「细支壹零捌」——即将亮相。

2018年1月至8月，短支烟销量排名

很显然，「细支一零什邡香烟产生的香烟八」将横向加固300元的价格「壹零捌」市场地位，加强玉溪腰部力量。

即将面世的「细支壹零捌」

在座谈会上，「大品牌、大市场、大企业」战略写进了「七个坚持」，建设现代烟草经济体系「品牌发展体系建设重点突出，集中度高」纳入顶层设计。对于玉溪等大品牌来说，——既是机会，也是责任——市场的主要地位将进一步确认，非市场障碍将进一步消除，但「大品牌」不是天然护身符，而是意味着更高层次的发展和竞争。

据说延安特别香烟将立即召开玉溪品牌45周年和玉溪翡翠概念发布。我们期待的不仅是高度关注和高曝光的信息发布，而且是玉溪在建设现代烟草经济体系的旗帜下，全面梳理、系统考虑、全面推广价值设计、文化输出男性香烟、形象塑造、产品布局等，不能满足于简单的恢复增长和新产品的推出，只有方向感足够清晰，才能释放出足够的力量感。

尤其——在AIO的品牌结构下——玉溪日益复杂的产品线，突出维护「软玉溪」在市场状况的前提下，还需要进一步的层次感和节奏感，既要维护好「上善若水」作为主线品牌的核心价值，防止产品线分散带来的认知分裂感和碎片化，并对不同产品进行明确的市场定位，避免内部资源消耗和外部注意力分散。

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毕竟，工业层面是对的「大品牌」的期望是「规模大，价值高，竞争力强」、「不断做强做优做大」，好的心态，好的状态只是好的开始。