三类烟洗牌进行时…

随着全国单盒平均批发价（2017年超过3万元）换算成平均棒价121元，远远超过三种香烟的价格范围（从48.5元到97元），三种香烟的行业地位和市场价值变得进一步微妙和尴尬。不能说不重要，毕竟有2000多万箱的绝对销量和40%以上的市场份额；但是真的有点心不在焉，没有结构支撑的鳞片喝起来就像是长时间浸泡后剩下的茶汤。

由于进入“需求拐点”后的卷烟批发消费更加理性和克制，市场需求将长期在“L”形底部的空之间收紧，这决定了行业发展从销量增加和结构升级“双核驱动”到结构升级“单核牵引”的路径切换，并进一步决定了三类卷烟在结构升级过程中的产业价值，甚至在当前

简单来说，并不是这三种类型的香烟正在消亡，而是市场对它们的关注和需求变得越来越少。

对于这三种香烟的未来，最关键的是取决于它是否是基座式的。如果是这样，经过阶段性的减量和下降，三类烟将逐渐沉淀到一定的市场规模并维持下去，将有见底空的空间；另一方面，如果不是，三大类将继续陷入下行通道，区别只是速度和幅度的不同，就像昨天的四五类香烟一样。这种判断的结果不会以主观意志为转移，但过程将取决于主观行动。

在这样的大前提下，三类烟的发展将呈现两种分化。一是向二类烟和更高结构产品过渡，低三向高三、高三向二类构成了基地向上的动力和风格。均价不同的市场会采用不同的压或拉方式；另一种是具有强大品牌和产品的转让。在渠道劝退和市场衰退的双重影响下，规模小、市场份额低、布局覆盖面窄的小品牌和产品将持续减少。

但是，无论基于任何立场的担忧和判断，减去三类烟都是势在必行、刻不容缓的。

结构升级肯定支持了中国烟草近年来的持续增长，我们也坚信消费升级的潜力。但是，我们不能对结构升级的过程和效果盲目乐观，开源之余又怎能忘记节流呢？因此，我们多次呼吁增加高端香烟——利用新技术、新主题和新风格激活消费，减少低端香烟——包括三种类型的香烟——以控制投入、降低成本和减少支出来实现减少和促进增长。

这里需要明确的是，三类烟的减法并不是简单地减少三类烟，降低三类烟的占比。相反，在是否对香烟进行打底的共识尚未达成之前，不能盲目一刀切地削减三种类型的香烟。必要的规模稳定和需求满足仍是三类烟经营的底线思维。因此，三种香烟减法的关键和重点——对内减少消费，对外平衡供需——需要进一步明确和确认。

2018年1-10月三类卷烟销量排名

2018年1-10月高档三条烟销量排名

2018年1-10月低档卷烟销量排名

一个是品牌层面的减法。尽管三类烟仍有2000多万盒的市场规模，但以目前的品牌构成和产品覆盖范围开发新产品毫无意义。即使企业有困难和考虑，也应在产业层面严格控制新产品的开发，同时也应考虑降低现有三类卷烟的成本，包括推广简单包装、优化原材料使用和降低刚性成本。

另一个是市场环节的减法。围绕优化生产力布局，以市场需求为导向，以合作生产乃至品牌共享为支撑，在生产组织、物流配送、市场营销等各个环节进一步对标标准、对标管理、严控成本、挤出水分。不客气地说，从南到北和从东到西的三种香烟的当前价值实际上是豆腐变成肉的价格。

事实上，推动高质量发展在产业层面做出了“构建突出重点、高度集中的品牌发展体系”和“强化烟草生产力优化布局”两大部署，而商业渠道则长期遵循“减少全国品牌规格数量”和“跟风”原则——清理产品规格、优化布局、盘活存量——要么以绝对销量为门槛，要么对同价位段产品宽度设限。

换句话说，行动和不动不是基于品牌意愿。早行动可以获得一些主动权，而晚行动只会更加被动。

然而，这种市场收紧对那些市场分布和销售构成过于分散的品牌来说将是一个巨大的挑战和考验，简单的结构性改善在短期内无法支撑品牌增长，而这里减一点那里退一点将使品牌的规模步步紧逼，产能增加空。

一方面，品牌——除了在高质量发展背景下对品牌定位和市场地位的重新认知、重新校准和重新调整——需要改变之外，最重要的是如何优化资源配置，聚焦重点市场做深度，不要太纠结于市场宽度。即使你不主动减少市场覆盖，你也应该抓住时间走出市场深度。成交量规模的四舍五入和份额排名的前移应体现在具体市场中。

另一方面，我们不仅期待产业层面对重点品牌的发展有更清晰的路径规划、更合理的产业分工、更准确的市场定位，也希望在推进三类烟优化整合的过程中，对非强势品牌有更有效的政策。中烟一盘棋，既取决于各个层面和环节的认知和自觉，也取决于顶层设计的通盘考虑和整体设计。

因此，我们希望三类香烟的洗牌是一种积极和安全的方式，而不是以某些市场和部门的悲剧和悲惨品牌为代价。