烟草新品牌路径选择:点多面广是陷阱,打通纵深定生死

予文 2024-5-31 103 5/31

自座谈会再次强调“大品牌、大市场、大企业”战略以来,“大品牌”的自满与昂扬,“小品牌”的惶恐与不安形成了空的急切与紧张,但大家的注意力都将“大品牌”视为一种结果导向的格局,却忽视了变化的过程和过程的变化,以及行业对计划的希望。

总之,“大品牌”不是对过去的确认,而是对未来的设计。

尽管市场封锁构成了品牌发展的最大障碍,但产业层面也致力于消除非市场壁垒。坦率地说,随着大多数品牌的业务重点,包括那些规模足够大的“大品牌”,除了对公平开放的市场环境的期望外,他们还面临着确保宽度和制作深度的困境。虽然确保宽度很重要,但不可避免地会稀释资源和分散精力,并且很难兼顾深度。

从数据表现来看,除少数新兴价格外,大部分主流价格已经表现出远超“二八定律”的市场集中度。销量最大的前十个规格的市场份额普遍达到了80%以上,其余大部分产品相当于酱油的态度和形式。显然,这并不否认省外市场布局的推广和实践,但我们必须正视市场份额低、规模小的现实。

过去的观点是“1+1+1+1+1……”,我不怕单个1太少。只要有足够的1,积少成多。因此,一个可观品牌和一个可观产品的市场布局和销售构成不仅表现出多方面的矛盾,而且不可避免地增加了品牌培育、营销、物流运输和客户服务的刚性成本,品牌本身也有很大的成本。

说白了,这样的市场状态其实随时都可以退出、可以替换、可以替代。

随着行业要求进一步提高品牌集中度,并清理和简化规格布局,并迅速将其转化为商业渠道中自发和自发的具体行动-清理产品规格、优化布局、提高门槛和完善规则-过去可能仍有一些情绪困难,咨询也可以适当缓冲。现在更多的是程序正义,规则第一,标准第一,要求第一,一把尺子会被平等地衡量。

站在全国的高度,这样的清理整顿是必要的、及时的,对推进“大品牌、大市场、大企业”战略具有深刻的现实性和支撑性。不过,在各个品牌安家似乎不会伤筋动骨——这里少一点销量,那里少一点规格——但这是一个全方位的冲击和逆转,尤其是对那些规模不够大的品牌来说,短期内压力会非常大。

从更大范围来看,清理和精简规格将是重启“大品牌、大市场、大企业”战略的破窗之举。

在“大品牌、大市场、大企业”的前提下,下一步产业层面的统筹和平衡需要对区域品牌进行方向指引和政策覆盖,既引导其个性化、特色化、差异化发展,又在目标任务、市场运营、品牌发展等方面提供清晰定位和有效差异化。这是推动行业高质量发展的内在要求,也是“大品牌、大市场、大企业”的落实

就品牌而言,管理好主场是一个至关重要的前提——依靠主场而不是依赖主场。需要进一步激发和强化本土品牌的情节和消费自豪感,而省外市场则需要做出选择的智慧和意志。对于市场布局和产品覆盖,必须有修剪和剪叶行动,但剪叶行动不需要立即兑现,但聚焦的思想必须全面贯彻。聚焦关键市场,聚焦关键产品,然后在当地深度打通,这将决定品牌的命运。

也就是说,5个2万箱市场和2个5万箱市场的含义是不同的。

近日,有朋友分享了一组“镇龙(凌云)”在成都市场的数据,让人感到惊艳——没想到市场表现如此出色,甚至感叹在具体细分市场深耕后的爆发力——今年上半年,“镇龙(凌云)”以1600多箱的商业销量位列成都二类精品烟第二名,一举挺进成都第二名。

抛开成都得天独厚的市场资源,以及“镇龙(凌云)”“南京(宣和门)”的品牌背书和普世品味,让“镇龙(凌云)”在成都市场“以小见大”“以深促大”的更大动力来自于品牌自身的努力。在关注成都的这个时候,

从这位朋友的分享中,我们可以看到“真龙”围绕市场定位、品牌打造、终端拉动、消费引导、投放策略和节奏把控等方面做了大量细致耐心的工作,特别是充分调动、深度激活、持续抬升零售端的经营热情和消费端的消费热情。这“两个热情”用自己的总结来“一步步引领结构挽回人气”。

这些做法可能并不新鲜,但如果能够整合并坚持下去,效果自然会大不相同。

如果只是简单地罗列这些做法,我们多少会低估“镇龙(凌云)”在成都市场的意义,即进一步印证深耕细分市场的可能性和可行性——能不能做、怎么做。过去,品牌的重点不在这里,但目前的情况迫使品牌做出决定。仅靠布局宽度不足以支撑品牌的未来,没有深度的市场经不起任何风浪。

中国的市场足够大,今天的中国烟草可以百花齐放,但必须层次分明,错落有致。符合行业战略导向是一回事,适应和满足市场需求是另一回事。这句话的另一层含义是,如果你能在细分市场上做足文章,包括但不限于空、价格和品类,你完全可以支撑品牌更好的发展和更好的未来,这将取决于全力以赴的决心和错失良机的犹豫。

毕竟,今年前三季度销量最多的“红双喜”全国市场份额仅为7.7%,不足8%。如果排除本地市场的销售比例,省外的绝对市场份额将更低。目前只有“中国(软)”和“中国(硬)”具有绝对的全国份额优势,份额超过40%和30%的“利群(硬)”和“芙蓉王(硬)”具有明显的领先优势。

在未来的品牌结构中,除了加强“大品牌”的主导地位外,其他品牌--包括“大品牌”的非强势产品--将在市场细分和市场细分中决定自己的命运,并在市场细分中成为“大品牌”。

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予文

5月31日22:14

最后修改:2024年5月31日
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