烟草“大品牌”怎样算大？

关于“大品牌”的认知和评价，全行业的意见统一且模糊。要说统一，因为销量大、价值高、成长性好、排名靠前，早已成为行业的广泛共识，并贯穿品牌发展的主题。模糊性在于目前对“大”“高”“好”“前”缺乏有说服力和指导性的标准和路径。就像人类在完成登月之前就知道月球在哪里，但不知道如何到达那里。

这么说有点苛刻，但很有必要。

因为自“大品牌、大市场、大企业”发展战略提出并确立以来，产业层面对“大品牌”的期待和推动——从百个品牌到两打、20+10到“532”“461”——是一个不断筛选、集中和聚焦的过程——即“大品牌”的培育

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2008年， 首次发布《全国重点卷烟品牌评价体系》，将现有品牌进一步划分为国家品牌、区域品牌和国际品牌三类，并公布了首批20+10个重点品牌。自2011年以来，国家统计局每季度公布“卷烟销量前15名品牌、销售收入（含税）前15名品牌、低焦油卷烟品牌和鼓励类品牌”名单。

自此，形成了以“双15”为主、鼓励培育和低焦油为辅的重点品牌评价体系和主体架构。

相对清晰的顶层设计推动了中国卷烟品牌做大做强，成为“大品牌”。一是品牌规模持续增长。2017年有2个300万箱、4个200万箱和1400万箱品牌；二是品牌价值显著提升。2017年中国接近1500亿元，全年千亿品牌有3个，800亿品牌有2个；三是支撑作用更加突出，重点骨干品牌对“两个万亿”的贡献超过80%。

然而，从2008年全国重点卷烟品牌评价体系首次发布，到2011年新增低焦油卷烟品牌，再到2015年新增精品卷烟品牌，重点卷烟品牌评价体系只是做了技术修补，并没有大动作，仍然沿用2008年建立的主体框架，而这里的品牌标识和角色定位并没有发生重大变化。一些品牌的进退主要是由于企业自身的战略调整。

评价体系、品牌榜单和市场地位基本保持不变的背后，是市场在“需求拐点”后的深刻调整，且调整仍将持续。其中最突出的影响是卷烟消费升级，从2008年全国单盒平均批发价1.8万元到2017年的3万元，直至今年前10个月达到3.2万元；另一个是市场需求年轻化、多元化、个性化，一个品牌或一个产品很难得天下。

如此剧烈的变化不仅直接导致了过去几年“大品牌”的极度不适应，也反映了关键骨干品牌评价体系的不足和失灵。一是标准过低，三类烟的行业地位和评价权重名不副实；二是范围太大，家家都有重点品牌，都是重点品牌；第三，定位模糊，“双15”做什么和鼓励培育品牌没有明确区分和错位。

这就是为什么我们对“大品牌”的理解是统一而模糊的。

一方面，“大品牌”的评价缺乏说服力。以今年前10个月的指标为例。虽然“双15”品牌保持了高于全国平均水平的持续增长，但1个品牌的一、二类卷烟占比低于全国平均水平，1个品牌的平均每盒批发价低于全国平均水平，1个品牌的平均每盒批发价低于全国平均水平。很难指望这样的结构水平和增长速度能够支撑产业结构升级的“单核驱动”。

另一方面，对“大品牌”的成长没有指导。“532”和“461”发布之初，品牌发展的目标和方向比较明确，起到了举旗的积极作用，引导“大品牌”实现了一波快速增长。近年来，相当一部分重点品牌由于各种原因已经落后，很难指望现有的评价标准和评价体系能够激发进而引领重点品牌的高质量发展。

不仅如此，在“All in one”的品牌设计下，我们不仅要抵御严格价格控制下的价值矮化，还要承受主品牌对结构升级的反向抑制。考虑到主打品牌是盖章的事实，尤其是“和合天下”“天叶”“莲花”“宽窄”等高价值品牌难以释怀，而“冬虫夏草”则难以释怀。

这些既是现有体制的不足和局限，也是推动高质量发展的潜力和机遇。

在财税体制、工商分工和卷烟价格类别没有大的调整之前，要培育十几个规模大、价值高、竞争力强的民族品牌，必须优化完善评价目标、评价标准和评价体系，充分调动和释放“大品牌”的积极性和创造性，更好地引领和推动“大品牌”高质量发展，而不是简单地停留在榜单上、占据席位。

第一，标准要高。考虑到结构升级的趋势及其对行业发展的支撑和决定作用，将卷烟第一类和第二类，甚至平均批发价高于全国的产品作为“大品牌”的评价标准，将“双15”的范围缩小到“双10”，显然更有指导意义，也有利于有针对性地集中力量培育十几个全国性大品牌。

中国一、二类卷烟及销售收入“双十”排名。

单箱均价和销售收入“双十”排名均高于全国。

第二，状态更好。除了当期的关键指标外，评估关键品牌的另一个关键点是长期增长趋势。三类烟存量的意义——即使不考虑基座的价值判断——也不会长期大幅下降，也不会做出太大的增长贡献。将一、二类卷烟的增长和结构改善纳入重点品牌的评价体系，再将市场状态纳入考量，无疑会让“大品牌”更有方向感和紧迫感。

主要骨干品牌单箱结构-结构增长率对比分析

第三，实事求是。做强做大“大品牌”，不能脱离高质量发展的内在要求。对于那些基于产业分工难以做大的企业和品牌，我们应该有合理的政策，不是保护落后，而是通过优化生产力布局和升级合作生产来消除他们的后顾之忧，让这些企业和品牌在细分化、个性化和年轻化方面大胆探索、积极实践。

哪些品牌是真正的“大品牌”，哪些“大品牌”有更好的未来，这是显而易见和不言而喻的。