260元价位香烟呈现蓬勃发展势头

渊瀚 2024-5-26 119 5/26

加上加税带来的被动调整,260元是典型的无中生有。因为产业政策收紧,这里提高了短、精、中、爆的创新产品门槛,无形中引导和刺激了260元的价格。尤其是那些后来者,在强势品牌难以撼动市场地位的背景下,利用短、精、中、爆题材的创新和市场细分,辅以更好的性价比,将品牌热情引导到260元价位。

另一方面,2015年增税后,长期、普遍的增税并不顺利,尤其是包括三巨头在内的一类卷烟,其主要销售规格普遍面临着状态下滑、销量下滑、信心不足的共同挑战。对现有产品进行传统意义上的改造升级,费时费力,用短、精、中、爆进行主题改造和二次创新。

两方面共同使得260元价格区呈现出蓬勃的发展势头。

目前260元内主要有两种价位。一种是以“贵烟(硬性、高合规)”为代表,从250元内的原价平稳过渡到加税后的260元。这类产品的特点是存量大,但增长相对缓慢;另一种是“芙蓉王(硬枝)”和“云烟(细枝宝)”,是新开发的新档案产品,批零差价相同。虽然上市时间不长,但是成长性非常突出。

今年前10个月,国内260元的价格已经达到近50个规格,覆盖20多个品牌,商用销量超过50万箱,同比增加1万箱,增幅超过60%。从绝对量来看,260元的51.7万箱只占一类烟销量的5%多一点,但“桂烟(硬高顺)”的商业销量已经超过10万箱,另有三款产品已经达到5万箱,稳步逼近10万箱。

如果切换到增量的角度,20多万箱的绝对增量已经占到一类卷烟增量的四分之一以上,再进一步缩减到具体品牌的增量贡献,那就更了不起了。芙蓉王(硬枝)占芙蓉王增量的234.6%,云烟(细枝宝)提供云烟增量的40.6%,玉溪(香家细枝)和玉溪(细枝初心)加起来占玉溪增量的31.4%。

这是看得见的结果和趋势,恢复了大家的努力和市场热情。

关于260元的价格带有无意色彩的担忧,梳理分析单线中的成长空感是一个方面,后来者或者看客可以从中找到可能性和可行性;从表面的偶然性中寻求市场增长和品牌发展的必然性是另一个方面,这不仅可以帮助711更好地了解260元价格区,还可以为创造新的260元价格和刺激新的增长找到新的途径。

一个是差异化的构建。显然,价格仍然是最直接、最重要的差异化,价格设定是产品策略的重中之重。虽然260元似乎因为政策收紧而割裂了价格区间,但现有一级烟与300元之间的价格区间已经足够宽,可以容纳更多的价格区间细分和价格细分,而260元的价格相当于一级烟与300元价格之间的差价,形成了最直观的差异化。

在此基础上,目前的260元价位产品普遍具有短、精、中、爆的主题——有政策导向的客观原因,也有品牌战略的主观意愿——以及由此产生的差异化。三巨头围绕原创IP延伸,也有围绕短、精、中、爆组合创新的意图。没有这些差异化的呈现,260元的价格不会有现在的增长速度和势头。

另一个是性价比的建设。之前对性价比的认知有一个普遍的误解。以价格作为衡量性价比的最高甚至唯一标准,对于价格敏感的消费者来说,价格可能更容易影响他们的消费意愿。但对于品牌来说,单纯以低价笼络消费者显然不是最好的选择,尤其是随着消费的不断升级,性能和质感在性价比中的权重不断提升,成为消费者优先考虑的因素。

就260元价格而言,其性价比不仅高于普普,也比300元更实惠。应该不仅仅是超出消费者的心理预期,小米用户当然不会苛求iPhone的水平,但是可以和一线品牌一较高下。产品性能和消费体验自然让米粉越来越受喜爱;聪明的参照可以让消费者确认自己的选择,比如奔驰E级——小s显然是比大c更好的心理暗示。

从最近的信息来看,几款260元价位的新品将陆续上市。

这当然是以260元的价格放大市场蛋糕的好事,但也意味着短时间内市场竞争强度将进一步提升。对于刚进场的球员来说,新人的加入会迅速分散和稀释有限的注意力,还可能转移刚刚沉淀下来的注意力;再后来,如果你没有表现出足够的诚意——包括差异化、质感、新鲜度——就不可能把新价格、新产品、新机会等同起来。

所以260元的价格未来除了最基础的产品力,还要看两个方面。一个是快速的市场布局。除了保证足够的市场积极性,尤其需要在国家和政策性收紧产品宽度之前,尽快完成产品导入和市场投放。进入特定区域后,还需要必要的速度支持,才能更好地激发有效消费热情。

还有就是充分的消费者接触,做出从满路到粉的转化,试图习惯性固化。一方面通过必要的终端覆盖,实现与消费者的广泛见面。260元的价位没必要故作高深,随时随地都是比较好的选择;另一方面,在自律互助的推动下,在保证零售价格的基础上,继续坚持常规的选点和控量,未必是量价齐升的必要前提。

在更大的范围内,260元的价位的秩序可能是最近两年建立起来的。

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渊瀚

5月26日21:45

最后修改:2024年5月26日
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