260元价位香烟呈现蓬勃发展势头

加上加税带来的被动调整，260元是典型的无中生有。因为产业政策收紧，这里提高了短、精、中、爆的创新产品门槛，无形中引导和刺激了260元的价格。尤其是那些后来者，在强势品牌难以撼动市场地位的背景下，利用短、精、中、爆题材的创新和市场细分，辅以更好的性价比，将品牌热情引导到260元价位。

另一方面，2015年增税后，长期、普遍的增税并不顺利，尤其是包括三巨头在内的一类卷烟，其主要销售规格普遍面临着状态下滑、销量下滑、信心不足的共同挑战。对现有产品进行传统意义上的改造升级，费时费力，用短、精、中、爆进行主题改造和二次创新。

两方面共同使得260元价格区呈现出蓬勃的发展势头。

目前260元内主要有两种价位。一种是以“贵烟(硬性、高合规)”为代表，从250元内的原价平稳过渡到加税后的260元。这类产品的特点是存量大，但增长相对缓慢；另一种是“芙蓉王(硬枝)”和“云烟(细枝宝)”，是新开发的新档案产品，批零差价相同。虽然上市时间不长，但是成长性非常突出。

今年前10个月，国内260元的价格已经达到近50个规格，覆盖20多个品牌，商用销量超过50万箱，同比增加1万箱，增幅超过60%。从绝对量来看，260元的51.7万箱只占一类烟销量的5%多一点，但“桂烟(硬高顺)”的商业销量已经超过10万箱，另有三款产品已经达到5万箱，稳步逼近10万箱。

如果切换到增量的角度，20多万箱的绝对增量已经占到一类卷烟增量的四分之一以上，再进一步缩减到具体品牌的增量贡献，那就更了不起了。芙蓉王(硬枝)占芙蓉王增量的234.6%，云烟(细枝宝)提供云烟增量的40.6%，玉溪(香家细枝)和玉溪(细枝初心)加起来占玉溪增量的31.4%。

这是看得见的结果和趋势，恢复了大家的努力和市场热情。

关于260元的价格带有无意色彩的担忧，梳理分析单线中的成长空感是一个方面，后来者或者看客可以从中找到可能性和可行性；从表面的偶然性中寻求市场增长和品牌发展的必然性是另一个方面，这不仅可以帮助711更好地了解260元价格区，还可以为创造新的260元价格和刺激新的增长找到新的途径。

一个是差异化的构建。显然，价格仍然是最直接、最重要的差异化，价格设定是产品策略的重中之重。虽然260元似乎因为政策收紧而割裂了价格区间，但现有一级烟与300元之间的价格区间已经足够宽，可以容纳更多的价格区间细分和价格细分，而260元的价格相当于一级烟与300元价格之间的差价，形成了最直观的差异化。

在此基础上，目前的260元价位产品普遍具有短、精、中、爆的主题——有政策导向的客观原因，也有品牌战略的主观意愿——以及由此产生的差异化。三巨头围绕原创IP延伸，也有围绕短、精、中、爆组合创新的意图。没有这些差异化的呈现，260元的价格不会有现在的增长速度和势头。

另一个是性价比的建设。之前对性价比的认知有一个普遍的误解。以价格作为衡量性价比的最高甚至唯一标准，对于价格敏感的消费者来说，价格可能更容易影响他们的消费意愿。但对于品牌来说，单纯以低价笼络消费者显然不是最好的选择，尤其是随着消费的不断升级，性能和质感在性价比中的权重不断提升，成为消费者优先考虑的因素。

就260元价格而言，其性价比不仅高于普普，也比300元更实惠。应该不仅仅是超出消费者的心理预期，小米用户当然不会苛求iPhone的水平，但是可以和一线品牌一较高下。产品性能和消费体验自然让米粉越来越受喜爱；聪明的参照可以让消费者确认自己的选择，比如奔驰E级——小s显然是比大c更好的心理暗示。

从最近的信息来看，几款260元价位的新品将陆续上市。

这当然是以260元的价格放大市场蛋糕的好事，但也意味着短时间内市场竞争强度将进一步提升。对于刚进场的球员来说，新人的加入会迅速分散和稀释有限的注意力，还可能转移刚刚沉淀下来的注意力；再后来，如果你没有表现出足够的诚意——包括差异化、质感、新鲜度——就不可能把新价格、新产品、新机会等同起来。

所以260元的价格未来除了最基础的产品力，还要看两个方面。一个是快速的市场布局。除了保证足够的市场积极性，尤其需要在国家和政策性收紧产品宽度之前，尽快完成产品导入和市场投放。进入特定区域后，还需要必要的速度支持，才能更好地激发有效消费热情。

还有就是充分的消费者接触，做出从满路到粉的转化，试图习惯性固化。一方面通过必要的终端覆盖，实现与消费者的广泛见面。260元的价位没必要故作高深，随时随地都是比较好的选择；另一方面，在自律互助的推动下，在保证零售价格的基础上，继续坚持常规的选点和控量，未必是量价齐升的必要前提。

在更大的范围内，260元的价位的秩序可能是最近两年建立起来的。