如何理性看待“开门红”？

对于“开门红”，人们经常会有一些似乎极其矛盾甚至非常对立的感觉。支持者认为春季销售旺季一年只有一次，错过并等待另一年而不抓住旺季不是愚蠢就是愚蠢。反对者的观点是，总销量就这么多。年初冲得又高又快，不过是库存的转移，节后的库存也够喝一壶了，更别说伤害市场基础、打乱营销节奏等后遗症了。

这很有道理，但难免陷入非黑即白的二元思维。

首先，需要确认的是，今年的稳步进展，特别是预期和即将到来的成功结局来自哪里？最直接的原因是在“总量控制、略紧平衡”的调控政策下，我们一方面注重严格调控，另一方面注重状态修复。在过去的几年里，由于确保税收和利润的目标，该行业不得不“宽松和饱和”。后来市场难以消化，难以承受，形成了自下而上的反弹意识，从打破平衡中略有回升。

正是由于水龙头的收紧，加上对市场的更大尊重、对法律法规的遵守，市场的状态不可避免地有所改善。但回顾近两年市场状态不断修复和改善的过程，其实更接近于——需求触底》被动调控》主动作为的逻辑和权重。我们只是做了之前应该做但没有做好的事情，主观努力包括努力的效果远没有数据显示的那么明显。

也就是说，我们应该充分理解当前状态的脆弱性和坚持正确做法的必要性。

从这个意义上说，最后几天不仅关系到我们能藏多少、管得多紧，还关系到如何巩固基础、补齐短板、解决问题和将好的做法常态化，特别是向市场发出足够的信号。今天的“紧”不是完成任务后的暂时“紧”或“紧”，而是基于供需平衡。

例如，只有最畅销的香烟“紧俏”，只有中小家庭“紧俏”。反而那些好卖能卖的拿不到货，眼睁睁看着消费流失；本地烟草的种植方式仍然比较简单，事倍功半，大品牌的生存环境也没有明显改善；社会库存的减少集中在畅销香烟、直销香烟上，许多滞销香烟是零售客户的痛苦；产品规格过多、竞争力不强的问题也比较突出。

这些问题的解决显然不是简单的“紧”就能自愈的。“紧”只是为解决问题创造了一个基础和空。我们需要明确的态度和清晰的认识，不能沉浸在当前的销售增长和乐观的指标中。更重要的是，要抓住当前难得的时间窗口，用时间换取空，下决心解决那些已经发现或尚未发现的问题，而不是简单地在指标上“轻装上阵”。

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只有在这个前提下，我们才能更好地消除心魔，摆正自己的位置。

一方面，春运会有市场需求的集中释放，结构和规模会在短时间内上升-时机是战斗机-特别是考虑到春运会刺激很多冲动消费，不可能指望需求在那里等待，主观上也永远无法在后来弥补。你可以抱怨双11制造的阶段性和集中性消费，但没有人想错过双11的市场机会。

从商业渠道的角度来看，准确了解市场情况，把握好脉搏，使商品供应有针对性和有效性，更好地满足市场需求，合理地争夺其他品类对客户资源的占有，是题中之义。对于工业品牌来说，除了充分抢占终端资源外，抓住1月和春季的旺季，增加品牌和产品在消费环节的曝光率、见面率和传播度，以及增加销售和升级结构同样重要。

另一方面，把握好节奏，克制住指数冲高的诱惑更为关键。大家对“开门红”的担忧更多集中在年前踩一脚，年初冲一冲。为了实现短期目标，行业的指标很好，但市场和客户一直心虚，最终他们不得不花更多的时间和更多的钱来消化和修复。

事实上，今年年初的情况已经好了很多。面对阶段性的同比下降，全行业不慌不忙，按照既定的思路和节奏推进，市场给出的反馈远比焦虑的压力、仓促的赶工和盲目的拒绝要积极得多。如果当初混乱的话，可能就不是现在的局面了。从更大的意义上说，市场需要的是自上而下的决心和自下而上的热情。

明年我们真正需要关注的是两个方面。一是目标任务的确定。如果区域不平衡没有很好地消除，一些地方仍然会恐慌，从年初开始就使劲压、使劲冲；另一个是春节的提前会带来紧张感。明年的春节将比今年提前10天，相当于把两个月的工作挤到了一个月。如果没有合理的判断和安排，难免会仓促和焦虑。

因此，我们对明年的“开门红”充满信心，也正是因为有把握，才需要正确冷静地对待。