探秘“贵烟式创新”——分享营销大咖的精彩观点

最新数据显示，桂烟在一类卷烟销量中排名第九，爆珠类第一，精品类第六。在行业调整期，贵研通过提质增效得到了快速发展。不仅以桂烟速度引领行业发展，还推出了“国酒飘香”、“飞跃”、“行者”等创新产品，引起了业内热议。为什么贵研近年来能取得如此显著的成绩？行业内外的人对此都很好奇。

从2014年开始，国酒香每年都会针对不同的圈子开展体验之旅。通过“所见即所得”的体验形式，让不同群体都能感受到国酒香的产品魅力和品牌“有情怀、有温暖”的一面。

2018年11月，国酒香体验之旅再出发。来自全国的16位酒商以及来自快消品、酒行业及互联网趋势研究等领域的10位营销大咖深入贵州，走进茅台镇、赤水以及贵烟卷烟厂，现场感受国酒香与国酒茅台“同根同源、同窖同香、同境同心”的烟酒融合魅力。

2018年11月，国酒飘香体验之旅将再次开启。来自全国各地的16位酒商和来自快消、酒业、互联网趋势研究的10位营销大咖深入贵州，走进茅台镇、赤水、桂烟卷烟厂，与茅台、国酒、国酒一起感受烟酒融合的魅力。

经过多日的体验，营销大咖对桂妍的体验形式给予了高度评价。郑州大学副教授刘春雄、方刚营销咨询公司总经理方刚、知名趋势营销专家、智盟咨询公司创始人兼CEO肖明超、梁健咨询公司董事长牛恩坤、中国传媒大学战略传播研究所特约研究员莱文等营销大咖深入交流了对桂言式创新的认识和看法。

研讨会上有哪些精彩的想法？让我们来看看:

营销中心品牌部总监李志宏

营销中心品牌部主任首先对各位酒商和咨询行业的营销大咖表示了热烈的欢迎，随后李部长表示，贵研在当前的市场环境下仍然面临着诸多挑战。他说:“随着国家总局对‘高质量发展’的强调，未来烟草品牌竞争将迎来‘大对大，强对强’的竞争序列。烟草品牌要想在这种环境下谋求更好的发展，就应该以质量为基础，在产品质量建设上精益求精，同时拥有更先进的生产技术，推动技术人才驱动的产品不断创新。”

郭香品牌观察员先生

国酒浓香品牌观察员阿炳简要介绍了桂烟品牌近年来的发展情况。品质方面，贵研品牌在上世纪以“一云二贵三中”而闻名，这是其发展的品质基础；品类创新方面，桂烟(国酒浓香)于2012年成功上市，成为“烟酒跨界品类第一”。近年来，桂烟做了很多细分品类，取得了不错的成绩，其中“国酒香”在酒香型爆珠品类销量排名第一，“跃进”不仅在精品烟销量排名第一，在爆珠品类销量排名第一。

郑州大学副教授刘春雄

郑州大学副教授刘春雄是中国快速消费品领域的营销专家。他对中国营销和新营销有着深刻的理解。在参观体验了烟厂的生产车间和技术中心后，他强调:“一切都是传播，一切都是IP。虽然行业环境变了，但营销的本质不会变。现在的大同烟草电商平台，国酒香和飞跃，已经成为行业现象级IP。通过体验这种形式，每个参与体验的人都成为了传播贵烟品牌的链接点。在未来的营销过程中，我们需要的是利用消费者放大‘国酒飘香’、‘飞跃’等IP的传播价值，让更多的消费者成为桂燕品牌的代言人。”

方刚，方刚营销咨询公司总经理

方刚营销咨询公司总经理方刚为贵研的发展提出了个人营销建议。他说:在消费聚焦的时代，消费一方面是“高大强”，另一方面是“小而美”。卷烟营销需要做到三个“度”:提升品牌价值；在宽度上要扩大渠道的数量和口径；在深度上，要做出深度渠道对产品的贡献。

梁健咨询公司董事长牛恩坤

梁健咨询公司董事长牛恩坤总结了贵研带给行业的四大价值观，即品质认同、品类认同、情感认同、文化认同。他说:“就‘国酒味’而言，加了茅台酒的爆珠烟使其在话题传播上独树一帜，就‘闰’而言，具有细枝的独特性、爆珠时的仪式感和陈皮的独特口感。这些昂贵的香烟品牌在消费升级方面给行业带来了参考价值。”

智盟咨询机构专家肖明超

智萌咨询集团专家肖明超指出，贵研的成功在于抓住了消费者认知升级的风口；其次，中国新古典主义的应用，即对中国文化的深度挖掘与应用，国酒清香与国酒茅台文化的深度结合，使其成为IP传播的热门话题；再次，场景产品的定义，比如行者就是户外消费场景的打造；三是注重年轻人消费的引导。“跃起”和“行者”的推出受到了很多年轻人的欢迎。最后，利用垂直跨界圈子和渠道，扩大产品和品牌的传播。

莱文，中国传媒大学战略传播研究所特约研究员

中国传媒大学战略传播研究所特约研究员莱文用“贵研创新”总结了贵研品牌发展的成功。莱文表示:“贵研一直在重构消费者认知，重新定义消费者认知框架。在消费者认知边界不断降低的趋势下，桂烟逐步推出了‘国酒飘香’、‘跃动’、‘行者’等系列产品，不断突破消费者的认知预期。其次，通过体验的方式，在破坏和建设的过程中不断突破消费者，让他们成为参与者和尖叫者，增强他们在品牌化过程中的参与感。”

以上专家老师的交流，为贵研的营销创新提供了很多启发，“贵研式创新”的创新实践仍在进行中。