浙江烟草商业定制之路越走越宽

一种声音

作为“云烟”（乌镇之恋）的第一批定点用户，今年这款烟的销量占店里烟销量的四分之一，给我带来了5.5万元的利润！更令人欣喜的是，通过“云烟”（乌镇之恋）的名声，整个商店的生意都得到了振兴！现在该商店已成为扎西风景区的网络名人商店，“云和烟”（乌镇之恋）已成为我商店的网络名人产品！

——浙江桐乡市零售客户万虹

秋天，浙江杭州。西湖边，淡妆和浓妆总是合适的。微风吹过，湖面泛起阵阵涟漪，空空气中飘着淡淡的桂花香；不远处，绿水青山古寺醉了一路行人。

高人气带来好市场。在当地烟草公司的帮助下，杭州西湖区一茗香综合商店的店主金宝对商店进行了装修，并将其升级为浙江烟草商业的香溢合作商店。“生意还行，离景区近，游客多，而且省外香烟卖得很好……”

“哪家在省外卖得好？”

“当然是‘玉溪’（maker），大家都会推荐！我这周还申请了20个紧急订单！不，说真的，这烟也是我们浙江的烟！”

……

不仅是老金，刚刚过去的10月份，“玉溪”（创客）的表现也着实让浙江烟草商业喜出望外:一个关于“玉溪”（创客）的破万箱！“微信很快在浙江烟民中流行起来。

不仅是云南烟草，还有浙江烟草。玉溪（Maker）与云烟（Cloud）和云烟（Love in乌镇）一起摆放在浙江大大小小零售终端的显眼位置，它们之所以“特别”，只因为它们是浙江卷烟市场上第一批商业定制卷烟。

时间的指针被拨到了两年前。在销量拐点、税利增长拐点的大环境下，如何在高平台上实现转型发展，如何更有效地挖掘消费潜力？浙江烟草走在改革的前沿，敢于创新，敏锐地捕捉到了多元化、个性化的消费趋势。在供给侧结构性改革的思路下，其决定与本土市场上有雄厚基础和实力的“大企业、大品牌”联手，开发更贴近本土消费特点的产品，商业定制浮出水面。

“过去，新产品开发主要以我为主。现在工商联手为消费者进行研发，可以说打通了品牌与消费者的‘最后一公里’。”商业定制的概念一经提出，在烟草营销一线工作了20年的云南中烟工业有限责任公司浙江分公司营销总监杨景红深有感触:从零工商业消费到零商业消费，逆向供应链的背后是对市场和消费者真正的尊重。

新模式带来新机制。在产品研发阶段，浙江烟草商业和云南中烟分别成立了专业的产品吸收小组和定制的R&D小组，实现人员、评估模式和沟通模式的“三固定”，确保消费者的产品吸收意见及时传达至R&D端。“例如，过去开发一包香烟时，我们最多调整三次配方，而这次至少有八次重大调整。因为我们必须尊重消费者的需求，开发出让消费者真正满意的产品。”云南中烟一位参与研发的负责人说。

不是“迎合&香烟批发”不是“融合”，而是要挖掘“应该有而没有”的消费“痛点”，触及“可以有而没有”的消费“痒点”。依托大数据分析，工商携手对目标消费者进行画像。我们在结合互联网时代特征和浙江地域文化特色的基础上，运用新材料、采用新技术、挖掘新内涵，打造了高端引领的云岩（云）、“互联网加江南古镇”和大众创业特色的云岩（情在乌镇）三大商业定制产品。

商业定制打通了品牌导入的“最先一公里”，更需要做好终端维护的“最后一公里”。过去，新产品的培育往往是九死一生。现在，商业定制新品应该采用什么样的培育方式？如何创新营销方式？

精准的数据收集，及时跟进的客户服务，以及营销模式的大胆创新。在“精益”理念的引领下，浙江烟草人努力为新型商业定制产品的成长培育良好生态。

基于商圈特征、合作程度、销售业绩和新产品的营销，我们可以找到卖点“精准”和推广这些香烟“适销对路”的卖家；从“双方两率”分析客户购买情况，从而实现精准投放，使品牌始终保持合理溢价。

客户经理应对品牌的库存和市场价格进行“每日报告”；及时收集消费者反馈信息，了解品牌的消费者类型和重复购买情况，建立消费者跟踪账户，并将渠道触角延伸至消费者。

基于三款新产品，发布& ldquo香烟+巧克力、香烟+菊花、香烟+三九酒等跨界组合包装将推动商业定制向消费定制延伸...

& ldquo同时，我们也将这些新产品的培育作为提高零售客户盈利能力的重要手段，以此为契机升级传统营销模式和培养营销团队。浙江省烟草专卖局（公司）销售管理处处长唐剑锋说。

在培育定制新品的过程中，浙江烟草商业还举办了“互联网+”青年创客大赛，成立了创客工作室、乌镇爱心工作室、创客基金等，孵化各类营销创意，“驻场营销”“发现身边创客”等活动如火如荼。这些都为工作顺利推进提供了强有力的人才保障和智力支持。

一组数字见证了商业定制烟的初步成效:自2016年推出以来，浙江累计销量达2.33万盒。今年以来，三大商业定制产品占浙江省一级卷烟销量的19.94%。特别是“玉溪”（Maker）已成为浙江精品卷烟市场第二大产品标准，并于今年9月开始走出浙江、走向全国。目前已在四川、深圳、吉林、黑龙江上市。

凭借“云产烟草”的质量竞争力，& ldquo“精益”理念推动营销转型，浙烟商业定制之路越走越宽。