真龙“赞歌” 献礼60周年庆典

宇沅 2024-5-20 27 5/20

最近《赞歌》频频刷屏,非常吸睛,在这个新品相对缓慢的季节带来了难得的一抹亮色。

2018年12月11日,广西壮族自治区庆祝自治区成立60周年大会举行。镇龙以此为契机,围绕歌颂时代英雄为民族独立和复兴、为国家富强和人民幸福而奋斗的主题,以“颂”向时代致敬。在更好地满足高端市场需求的同时,振龙进一步弘扬“人民英雄、时代楷模”文化,引发民族自豪感和英雄情结的共鸣。

这是一个伟大而光荣的时刻,也是一个宏大而深刻的主题。

对于品牌来说,既要有在转瞬即逝中抓住机遇的智慧,又要有在大众眼中接受考验的勇气。《颂》以喜庆的绛红色和金色为主题,突出“一带一路”倡议的蓬勃发展,展现壮族人民歌颂盛世、庆祝壮族自治区成立60周年的民歌。在设计上,它既是民族的又是国际的;既体现传承,又强调创造。

除了鲜明的视觉调性和生动的主题外,《赞歌》采用恒温恒湿广西溶洞陈化三年的进口烟叶,手工精选优质部位,原料上乘,配方独特,达到最佳品质。为彰显“赞歌”的高档感和个性,香烟采用中支设计,底部采用激光打孔技术,保证满足感的同时突出舒适性和光滑性,并作为60周年献礼广西首款中支香烟。

除了中植的差异化形式外,特别硬核的是“为歌点赞”的文章充满了嘴棒-香烟嘴棒采用了专利中植五角星空管和醋纤维滤棒的二元复合技术-这不仅象征着“英雄和辉煌的金星”,而且可以有效地从技术的实现中聚集烟雾,使吸烟更令人满意并以其独特的外观。

这种细致的工作确保了产品的根本实力,但“颂歌”的成功需要从阶段性转变为常态化。

从更大的角度来看,能够抓住机会做事件营销和节日营销当然是好事,但往往因为时间节点和市场热度的阶段而稍纵即逝,就像“鱼的记忆只有7秒”的调侃一样,消费者的注意力和热情来得快去得也快,长期的热度往往很难转化和支撑。更不用说三十年的河东河西,现在三个小时就可以划分到不同的地方。

今年年初,天猫在纽约男装周开启“天猫中国日”,李宁带来了一系列“启蒙”作品,将体育、中国传统文化和现代时尚相结合,打造了一系列经典又潮流的作品,引爆时尚界。不久前,李宁与红旗推出跨界联名款穿搭,将中国汽车最知名的品牌元素红旗融入“李宁”设计中,李宁X红旗再次成为潮流焦点。

借助品牌日和跨界合作,李宁表达了品牌的创造力和创新力,实现了品牌建设的年轻化、个性化和差异化,提升了李宁的品牌力和价值感。同时,围绕品牌日倡导的“中国李宁”推出了一系列产品,打造了一个极具时尚感的全新产品系列,极大地提升了李宁的品牌,将短期热度固化为品牌价值的深度。

从事件营销到常态营销的有效转换,显然比一时的网络名人更有意义。

作为一家以民俗文化为主题、结合自治区特色进行品牌文化探索的工业企业,广西具有独特的人文情怀和地方优势,承载着盛典的特殊意义,既体现了品牌对于高价细分市场的个性探索,也为价值提升提供了新思路。正如当初具有送礼意义的红旗汽车,最终成长为彰显民族精神、书写精彩国货的旗帜品牌。

入驻《赞歌》,不仅倾注了振龙品牌高端解题的心血智慧和殷切期望,更赋予了周年庆捕捉并空发布60周年的契机。红一阵子不难,难的是一直红下去。对于“颂”“颂”的未来,不做流星的关键或许是从战术到战略、从产品到品牌、从常态到长效的升级和升华。

当务之急是充分激发品牌情节和领地自豪感。作为广西的代表性企业和品牌,生于斯长于斯的振龙和“颂”与5000多万广西各族儿女一道,是自治区60年巨变的最佳建设者、见证者和开拓者。品牌需要做的,就是以《赞歌》为纽带,承载和释放这种情节和骄傲。

这也决定了《赞歌》不能也不该停留在单纯的送礼层面,而应该还原到建构和创作的视角并融入大时代,更好地激发品牌情节和领地自豪感。毕竟礼物只有一次,兴奋也只是一时的热。对于“巴马天成”“海韵”“红云”这些年积累的真龙来说,我们现在要做的是如何在“颂”中集中引爆和释放消费者的情绪。

即“英雄歌颂,火花代代相传”所表达的价值主张。

在追求阶段性品牌传播最大化的基础上,也要努力从主题向IP推进。除了产品命名本身,“赞歌”非常贴切,其内涵也保证了IP输出的基础和张力。致敬英雄是一个维度,赞美诗的时代是另一个维度。前者能激发大众的英雄情结,后者则有更广阔的空空间和深度,可以形成生动、立体、系列化的“赞歌”主题。

短时间内,围绕首款限量版或首款纪念版,有意识地制造话题、制造热情,在产品层面放大“赞歌”的市场动员和消费力。后期将固化一个常态化版本,进一步提升品牌价值,提高市场地位。同时,围绕“颂”的核心主题,丰富产品风格,布局价格区间,覆盖主流市场,完善“颂”的品牌体系和产品组合。

关键是庆祝的元素要逐渐淡化,而“赞歌”的主题要不断放大——话题回到“赞歌”是为谁而唱——在仪式的正确时间生长,但不受献礼的时限功能限制。

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宇沅

5月20日22:06

最后修改:2024年5月20日
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