大品牌香烟如何在小市场铺货?耐心比信心更重要

宇震 2024-5-18 165 5/18

所谓的“小市场”不是也不能以其绝对规模来界定。新兴市场、细分市场或现有市场的二次细分在一定时期内都可以理解为“小市场”。与看得见、摸得着的成熟市场相比,“小市场”的起步和成长需要从无到有的洞察。以小见大的能力也离不开放水养鱼的耐心,积少成多的韧劲。

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一方面,红海市场中空的缺乏和竞争的激烈迫使“小品牌”不得不探索新的蓝海市场,不得不将更多的资源和精力交给“小市场”;船要掉头是另一回事。反正光脚的人不怕穿鞋。“小市场”是一个新世界,失败了也没多大关系。

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在“大品牌”上安家,在于“你是否看重它”远比“你是否能做到”更具决定性。

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包括近几年& mdash& mdash短、薄、中、爆& mdash& mdash创新热点中,“大品牌”往往不是第一批进入市场的玩家。毕竟,它们受到维持较大库存的限制。在现实的目标压力下,他们必须首先稳定和维持存量,以便腾出手来进行增量激活。此外,在庞大的存量下,我们必须更谨慎、更安全,让“大品牌”更习惯不着急。我们先来看看。委婉地说,这是一次先发制人的打击。

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虽然这将错过许多机会,例如短,详细,中等和爆炸性的机会,但迄今为止仍有许多“小品牌”跑在前面,这些品牌通过在战略上迈出第一步赢得了市场的早期反馈,但当“大品牌”看到他们最终毕竟拥有的力量感时,他们会在很短的时间内弥补时机上的错误, 尤其是市场前景的提升将充分发挥自己现有的优势来缩短流程并取得事半功倍的效果,同时做大市场蛋糕。

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而且“小品牌”的冲货大多靠市场嗅觉,成型技术很少升级,没有技术壁垒。

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以黄金的短而薄的叶子为例,在进入市场的时机方面,黄金叶子没有取得任何领先。当时的二类烟市场整体为1+N格局,即传统粗烟占主导地位,再加上细烟、短烟等细分市场和主题差异。虽然来得有点晚,但金叶不仅把握住了二类烟空的成长时间,还抓住市场快速回暖和产业政策收紧的时间窗口,做出“大手笔”的市场决心,投资两个细分市场。

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今年前10个月,“乐途”的商业销量超过13万箱,同比净增4.7万箱,在第二类短烟中排名第一;“爱尚”数量超过11万箱,同比净增2.7万箱,在第二类精品烟中排名第四。这两款香烟的商业销量合计超过24万盒,不仅将金叶的二类香烟推向了全国第七位,还进一步完善了市场布局和产品覆盖面。要知道,三年前的这个时候,金叶的二等烟才堪堪10万箱。

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这两款烟合计对金叶的增量贡献超过80%,同时拉动单箱增长1700元以上,可以克服三类烟“大尾巴”带来的增长瓶颈和结构性压力。除了天叶系列在超高端市场的高地位外,乐途和爱尚对二级烟草市场的增加和增长做出了巨大贡献,这对金叶的下一步发展具有重要意义。

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从市场的角度来看,“大品牌”的力量感体现在几个维度。

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一是从新鲜感中感受价值感。在“小市场”启蒙之初,消费者更容易被款式和主题的新鲜感所吸引,但随着新鲜感的褪去,他们最终会回归到最基本的产品力,而“大品牌”的切入不仅会对其他产品有很好的借鉴作用,还会有针对性地提升产品力;它还可以充分发挥自身的品牌优势,在品牌和产品层面形成双重攻势,最终实现先到先得。

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另一个是快速发挥的能力。这种“快”体现在两个层面。最基本的层面是品牌自身的市场反应能力。市场机会和时间窗口稍纵即逝,市场并不同情。更具决定性的层面来自于“大品牌”更强的渠道影响力和市场动员能力。“小品牌”需要煞费苦心地介绍自己,“大品牌”只需要告诉所有人“我来了”,可以节省大量投资和流程。

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更重要的是,金叶子还反思了这两款香烟& mdash& mdash两年前这并不容易,但它仍然可以坚持到今天& mdash& mdash我们的宝贵品质、对国家的密切关注和对法律的遵守构成了“乐途”和“爱尚”的渐进和放松的节奏感,再加上稳定的市场培训、消费者指南和客户服务。因为你可以在该稳定的时候稳定,可以在该忍耐的时候忍耐,可以在该控制的时候控制,所以你可以在想快时快。

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其实“大品牌”掌握的资源不是能不能做的问题,而是如何做得更好的问题。这种考虑与其说来自对市场前景的判断,不如说来自对市场的重视程度以及从中恢复的品牌态度。从另一个角度看,《金叶》、《乐途》和《爱尚》反映的成长是:耐心比信心更重要,做好是一种技能,一直做好是一种技能。

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对于未来的市场结构,非常有可能由两大部分组成,一个是几乎四分之三的绝对存量,另一个是可能超过四分之一的相对增量。对于前“三个季度”,将是以“大产品”为主导的有限重组,产业层面将引导品牌减少徐州烟草订购平台以促进增长;后一个季度将被新技术、新品类和新风格所吸引和激活,这将考验品牌的创新能力和消费张力。

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这个“季度”将由几个“小市场”组成,今天的“大品牌”也需要在“小市场”中放低身段、弯下腰来。对于所有球员来说,这也意味着机会是公平的。

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宇震

5月18日18:35

最后修改:2024年5月18日
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