数据驱动下的智慧浙烟实践

发展之变总是在问题面前展开一幅绚丽多彩的画卷。

2012年，浙江省卷烟销量从最高点260.66万箱进入下行拐点，面临本地经济下行、外来人口流失和自有高平台运营的压力；2015年，浙江烟草商业税利增速从最高点19.53%进入下行拐点，终端竞争激烈、零售技术变革、客情关系松散等新挑战凸显，是浙江烟草商业前进道路上不得不跨越的发展坎。

& ldquo十二五规划& rdquo此后，浙江省卷烟批发销售额年均增长6.36%，自2015年起连续三年突破千亿元；全省单盒结构年均增速7.02%，一类卷烟市场份额占比超过50%；税收利润从163.42亿元增长至312.37亿元；零售客户毛利从2.3万元增长到3.9万元，其中现代终端户平均毛利从3.5万元增长到7.7万元，这是浙江烟草商业的发展& ldquo答题纸& rdquo。

Face & ldquo拐点& rdquo随着到来，浙江烟草商业正迈着持续、稳定、健康发展的步伐，步伐坚实有力。人们不禁要问，是什么推动人均卷烟销量和结构都很高的浙江烟草业务一再跃升？秘诀是什么？

& ldquo浙江烟草专卖事业抓住浙江互联网经济发展的重大机遇，以& lsquo互联网+营销& rsquo以此为突破口，推动发展方式从卷烟经营向资源经营转变、从业务经营向平台经营转变，努力打造& lsquo数据驱动、平台运营、终端升级、团队赋能& rsquo对于& lsquo互联网+营销& rsquo新模式，促进业务变革，并从创新中寻求利益。& rdquo浙江省烟草专卖局（公司）局长（总经理）秋苹给出了答案。

新理念新模式的背后，是浙江省局（公司）致力于全面深入转型，把& ldquo互联网+& rdquo；作为深化供给侧结构性改革的主要抓手，催生了改革新动力，打造了发展新引擎。

2018年底在浙江杭州召开的全国卷烟营销网络建设现场会充分展示了浙江烟草商业搭乘互联网和数字经济发展快车走向& ldquo互联网+营销& rdquo以此为突破口，推动卷烟营销质量变革、效率变革和动力变革的探索与实践。贯穿其中的是一种不同于传统的思维& mdash& mdash人在做，云在算，数据得到了，未来得到了。

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数据掘金:精确的运营控制

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智烟印象:一天能发生什么？对于浙江卷烟营销来说，一天意味着全省1.5万户样本户和6.5万户抽样户可以产生10G以上的卷烟市场信息数据。十年过去了，已经积累和沉淀了多达38912g的数据。

其中，社交数据包括480348个商圈数据、824188个演员数据和24768个社交宏观数据；批发数据包括2.4855亿次订单访问和4.51185亿条订单明细；零售数据包括12，892，520，000项库存，3，915，120项销售流量，51，133个支付宝商店和61，646个现代终端。消费数据包括3910.46万条消费记录和414万条会员数据；垄断数据包括495，486个案例和308，871个证书。

海量& ldquo五维& rdquo数据被收集、检查和处理，并通过& ldquo云计算& rdquo，形成无形的数据资产，实现数据驱动运营，指导决策，优化管理和服务，使略紧的平衡看得清、市场状态看得透、运营调控看得准。

坚持& ldquo完全控制和稍微紧平衡& rdquo调控政策是保持行业持续健康发展的宝贵经验，但通过规划控制总量容易，但要实现市场供需略紧平衡却很难。究其原因，不同地区、不同时期、不同品牌的消费需求和市场状态并不相同，而需求变化和状态波动总是隐藏在重重迷雾之下，难以准确感知和及时应对。

我们做什么呢让沉默的数据& ldquo说话& rdquo定性描述是定量的& ldquo描绘& rdquo告别雾里看花，实现精准感知成为浙江烟草商业的解决方案。

依靠& ldquo五维合一& rdquo根据数据分析，浙江烟草商业以可售天数和价格指数为一级指标，以进货面、进货率、订单面、需求满足率、复购率和缺货率为二级指标，构建了涵盖总量、价格、品牌和产品规格的略紧平衡的评价指标体系，应用于整体市场状态的判断，做到& ldquo相当清楚& rdquo，不依靠经验和依靠数据成为一个略紧的平衡& ldquo一个关键的飞跃。

同时，建立基于零售库存和市场价格的供应模型，为总量、价格和产品规格设定略紧的平衡指标区间，并根据期末目标零售库存与期初零售库存的差异确定下一次交付量，以使零售库存和价格指数保持在合理范围内，因地制宜地调整运营和品牌培育，并设定任务和目标& ldquo不要一刀切，而是准确地切一刀& rdquo实现一地一策、一品一策。

△浙网建设现场会充分展示了浙江烟草的商业意义& ldquo互联网+营销& rdquo以此为突破口，推动卷烟营销质量变革、效率变革和动力变革的探索与实践。图为浙江省局（公司）作交流发言。

& ldquo在推动卷烟营销转型的过程中，我们聚焦市场、聚焦数据，切实感受到数据的价值。& rdquo浙江省局（公司）销售管理处处长唐剑锋在交流发言中一针见血，& ldquo数据不仅是黄金资源，也是动态能源。通过数据挖掘，可以重塑企业竞争优势，促进转型发展。& rdquo

一直以来产生的数据，看似普通，却是浙江烟草商业的精准运营和调控，让卷烟营销& ldquo智慧崛起的厚实基石。

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数据画像:品牌培育有的放矢

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智慧浙江印象:浙江是一片新经济热土。四项新发明网购和支付宝诞生在这片热土上，移动支付场景在香烟业务中随处可见:消费者进店购买香烟，零售客户扫描香烟条形码，然后扫描消费者的支付宝付款码。当一笔卷烟业务完成时，价格、库存和消费者信息等消费数据也会被上传和沉淀。

2015年起，浙江省局（公司）开展支付宝结算数据采集和消费者会员体系建设工作。截至2018年10月底，全省支付宝结算零售客户数达48999户，发展消费会员453377人。近238，400笔交易的日均交易数据聚集在& ldquo浙江专有云& rdquo。经过深入分析和应用，这些数据形成了实时消费& ldquo热力图而三个品牌，终端和消费者& ldquo肖像& rdquo它为品牌培育提供了强大的武器。

使用& ldquo肖像& rdquo浙烟商业能够及时了解每一个卷烟产品码的消费群体特征和消费趋势的变化，告别经验主义的鲁莽和低效，突破工商业对消费者营销的鸿沟，更精准地为品牌找终端、为终端找消费者、为消费者找品牌。

浙江烟草商业基于消费者洞察的精准品牌培育，温州精品卷烟产品规范的切换就是一个典型案例。

2016年上半年，温州市场精品卷烟呈现爆发式增长，但新品类的蓬勃发展并未给温州烟草注入新的活力和动能，卷烟整体结构增速落后于全省平均水平。为此，温州市局（公司）借助支付宝消费数据，对精品烟的价格品类构成和消费演变进行了全面追溯和跟踪。

结果表明，第二类精品卷烟的消费者大部分来自库存，87.7%来自高结构，只有12.3%来自低结构，而& ldquo降低消费。最大的问题是一种优质香烟的短缺。此后，温州市烟草局（公司）上调了上等烟的价格，并推出了& ldquo玉溪（创客）& rdquo开展重点培育既满足了消费需求，又带动了结构上移。

卷烟的精准投放是提升品牌培育成效、提高品牌运营质量的重要环节。它不同于传统的按类别或点销售的方式，准确地描绘了品牌、终端和消费者& ldquo肖像& rdquo，可以是需求导向、按需供应和供需匹配。

品牌& ldquo肖像& rdquo它可以显示在指定时间段内消费香烟的数量和金额的基本情况，并分析消费者、终端分布、市场分布、非吸烟协会等情况。通过区域多维度，为品牌精准培育提供数据决策依据。

终端& ldquo肖像& rdquo您可以查询指定零售客户的基本业务数据，零售结构的趋势，24小时销售的分布，消费者对香烟品牌的偏好，香烟销售在商圈中的比例等。，并根据市场消费者偏好的转移和市场变化灵活调整产品布局和培育策略，为零售客户的业务指导提供支持。

消费者& ldquo肖像& rdquo直观显示指定区域消费群体的特征信息，显示消费群体的信息包括性别分布、时间分布、购买香烟的数量、消费单价、喜爱的品牌等。，并单独显示消费轨迹、消费结构、购买频率、购买地点分布等。为不同消费群体的品牌培育提供数据支持。

品牌培育没有捷径，只有脚踏实地才能在品牌、终端和消费者三方面行稳致远& ldquo肖像& rdquo在精确导航下，& ldquo以消费者为中心把握消费、满足消费、引导消费不再是说说而已，有针对性的品牌培育成为现实。浙江市场19家卷烟工业企业品牌销售情况、销量& ldquo双重提升& rdquo呈现出重点突出、协调发展的品牌发展格局就是一个很好的例子。

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数据赋能:助推终端转型升级

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智与浙烟印象:门店搬家& ldquo香溢零售& rdquo标识醒目，店面整洁明亮，烟柜内香烟陈列规范有序，一体式双屏收银机、多功能扫描枪、人脸识别摄像头等设备现代化气息浓厚。浙江有很多这样的现代化码头，但似乎全国都没有什么奇怪的。

实际上，可见的硬件只是& ldquo数码商店的方位。& ldquo香溢零售& rdquo在品牌下，& ldquo香溢通& rdquo管理商店中所有商品的库存数据。香溢坊& rdquo让周边商户形成线上线下互助自律群，& ldquo香溢佳& rdquo吸引和保护消费者会员。香溢购& rdquo不仅可以订购香烟和禁烟商品，还可以智能配送商品。现代终端的内涵和外延得到了极大的拓展，远远超出了强化硬件、美化显示、提升形象的一般范畴。

对于零售客户来说，打开门店管理系统，每个时间段的香烟和非烟商品的销售数量、收款金额和库存情况都可以一目了然。& ldquo不要在库存上浪费时间和精力& rdquo；它对客户经理也很有帮助，通过& ldquo指甲& rdquo移动工作平台& ldquo商业指导& rdquo模块，定期推送个性化电子账单& ldquo用数据说话，用图表展示，用个性化指导让零售客户受益& rdquo。

全省有30万个卷烟零售终端，这是浙江烟草商业最宝贵的资源。在新型互联网企业、传统加盟店和新零售的冲击和影响下，加强渠道管控势在必行。

安阳烟草的网上订购△在信息化设备和门店管理系统的支持下，零售客户可以充分感知市场信息数据和消费数据，从关注供应向关注消费需求转变。图为浙江现代零售终端一角。

为解决这一问题，浙江烟草的商业应用& ldquo互联网+& rdquo；思考，通过品牌建设、数据赋能、平台运营，有效提升工商零粘性，持续推动零售终端转型升级，持续提升终端管理能力和盈利能力，打造互联共享的终端新生态。

& mdash& mdash以生态理念为指导，分类建设& ldquo直接终端、合作终端、现代终端和普通终端& rdquo四类系统，全省统一& ldquo香溢零售& rdquo品牌方面，品牌建设带动零售终端高质量发展。

& mdash& mdash通过信息化设备，零售终端可以充分感知市场信息数据和消费数据，并依托运营、商圈、进销存等数据分析，实现卷烟智能配送、商品结构优化和个性化管理，真正做到& ldquo成千上万的商店和成千上万的面孔& rdquo，全面赋能终端，驱动转型升级。

& mdash& mdash零售终端全面应用门店管理系统、电子商务、手机App等相关子系统。实现全渠道下单、全商品扫码、全支付、全门店管理。卷烟业务向非烟业务延伸，线下业务向线上业务延伸，商品业务向资源业务延伸。

互联网时代，平台为王。& ldquo互联网+& rdquo；在绑定下，零售终端平台与浙江烟草商业平台连接融合，各类信息在平台上交互，各类服务在平台上生成，各类数据在平台上沉淀。原来独立的卷烟非吸烟业务和分散的供应链可以整合起来，对接需求、孵化产品、传递价值，实现互联互通、共享共赢的生态圈。

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& ldquo浙江网络建设是立体的、全方位的，不同的视角有不同的感受。对数据的深入分析和应用是最大的亮点。& rdquo这是代表们的共识。& ldquo互联网+& rdquo；是一篇大文章，数据是基础性、战略性资源，坚信数据驱动，浙江烟草商业& ldquo互联网加烟草& rdquo先探路，浙烟智慧整体提升。对此，国家统计局局长张建民给予高度评价:& ldquo出于浙江的一个特点& lsquo互联网+& rsquo；高质量发展道路。& rdquo

唯一的出路就是跟上时代的步伐，顺应潮流的变化。西湖& ldquo互联网+营销& rdquo浪潮汹涌，数据驱动的浙江烟草智慧化如火如荼。浙江烟草商业正在探索高质量发展之路，拥抱变化，迎接未来。