烟草周围有吗?

烟草周围有吗？当然有。最近印象深刻的，比如「古田(红军灰)」娃娃，很可爱，很讨人喜欢。还有很多品牌都做过表情包，微信里不时会出现一个卡通烟包，或者与吸烟相关的动画等等。这些或物化或虚拟化的周边地区确实在丰富品牌形象、传递品牌价值和密切的消费联系方面发挥了非常积极的作用，并在一定程度上绕过了不断收紧的层层封锁。

然而，除了缺乏关注之外，它更接近无意中插入柳树和锦上添花的状态。更大的问题是，烟草周围往往相当于促销产品。换句话说，这些周围的定位和设计完全符合促销产品的标准，品牌对他们的期望仅限于促销产品的作用。类似「古田(红军灰)」在像娃娃这样高质量的烟草周围，明明可以凭才华吃饭，却要靠脸讨饭。

自然，它们也沿袭了促销产品的慢性病。

第一，等价化。过去，有一个笑话不是笑话。当年某食用油品牌销量大幅下滑。分析原因是某烟草品牌采购大幅减少。有一段时间，食用油是一种非常受欢迎的促销产品，最重要的原因是容易等价出售。原本刺激消费兴趣和购买欲望的促销产品，最终成为便于兑现的实物补贴，进而异化为零售终端的库存转移工具。

二是单一化。除了长期站在烟草促销产品顶端的食用油外，包括打火机、烟灰缸、面巾纸、雨伞、t恤、毛巾，任何与烟草有一定关系的类别基本上都是促销产品，但促销产品的范围和内容基本上仅限于此，如果去除标志，不同品牌的促销产品可能是颜色、外观、包装和其他分支细节，以及谁的促销力度显得更慷慨。

三是买礼化。顾名思义，促销产品的目的和意义是促进和转化销售。然而，由于促销产品定位和设计的先天缺陷，促销产品的功能和作用仅限于即时销售行为，促销产品的使命在购买更多礼品的过程中结束。至于非品牌消费群体的转型，品牌形象的传播，产品卖点的展示，我很抱歉。我不仅做得不多，而且最终的效果也比什么都没有好。

这些问题的存在，导致烟草的营销空间更加狭窄，也不断把自己逼到角落。一方面，营销成本的收紧使得烟草可供运营的资源越来越有限。简单的促销产品将面临必要的折磨和紧缩；另一方面，同质化下的麻木刺激使促销产品的边际效应明显下降。如果没有「总量控制，稍紧平衡」在市场调控中，促销产品的投入将对市场价格的变化产生正比影响。

烟草周围要做吗？

当然做。必须要做。面对烟草控制的不断收紧，简单发声的困境将进一步迫使周围的必要性和紧迫性。然而，我们必须从根本上区别于促销产品，因为最重要的前提是烟草周边地区的目的不是即时销售，而是为烟草开辟新的渠道和空间。怎样形容？你不能在微博和微信上发文字，至少你必须发图片。至少要能编辑图片，对吧？

第一，符号化。就像今天的题图一样，不需要特别提醒，大家都能识别出来「万宝路」。这就是「万宝路」多年来符号输出的现实意义不需要出现「Marlboro」没有产品信息，消费者都知道这是「万宝路」。说极端，只要「万宝路」如果你愿意，你可以随时绕过那些看似严格的监管，那些规章制度「万宝路」但形同虚设。

另一方面，我们的品牌在设计和表达上往往是东方的，通常是非常具体的，有很多重复的细节表达，删除标志，消费者不知道哪个品牌的产品是一个问题；没有标志，没有特定的产品，消费者很难完成品牌识别是另一个问题。在理想状态下，消费者可以通过色彩、线条、图形的有效组合，在没有品牌标识和特定产品的情况下快速识别品牌。

二是跨类别。与技术跨界相比，跨类需要走得更深，做得更完整。奢侈品牌做得更多，大多数奢侈品牌都有非主要的跨类别产品，虽然更多的OEM，但扩大品牌影响力，丰富类别供应甚至扩大消费者群体非常好，对他们来说，跨类别只是一个奖励，但对烟草来说，几乎是一个救命，当不让你说话时，一支笔，一张纸可以救命。

站在这个角度，「荷花酒」是非常具有战略性的跨品类输出，「荷花」对「荷花酒」不仅仅是简单的授权和OEM，推出包装风格相似的产品，更是深度融合和广泛协调。想一想，当「荷花酒」除了现成的广告效果和宣传效果外，我们还将继续同步相应定位和类似设计的产品交付，在未来的某一天，我们将处处受到限制，「荷花酒」是不是一个完整绝佳的展示窗口？！

三是多样性。烟草周边没有公式，也没有太多现成的参考。无论你做什么，无论你做什么，烟草周围都是为了打破边界。前面说了很多品牌做的表情包，也是很有意义的周边，很自然的态度融入到观众的日常生活中。目前的问题，一是专业水平和整体质量有待提高，二是对这些周边地区的关注不够，或多或少似乎有些自娱自乐。

一方面，现有的促销产品可以立即扩大范围，丰富风格，不要总是考虑现有的范围，惯性思维，更多的用户视角，试图得到用户的观点；另一方面，从用户的角度来看，除了品牌基调，可以更大胆，比云南昭通香烟，烟草可以切入和渗透任何与缓解压力、减少焦虑、激发灵感、润滑社交相关的事物和场景。

因为这两年目标压力不大，大家的生活一般都比较好。也许我们应该多思考，多规划一些不一定立竿见影但有利于长治久安的事情，也就是说「居安思危，未雨绸缪」

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