为什么云烟香烟软如意? 虽然有“十大新品”

为什么云烟香烟软如意？

虽然有「十大新品」但是，荣誉加持和心理铺垫，「跨越」出乎意料的是，超出预期的市场表现仍然给人一种强烈的惊人感。这支以陈皮爆珠概念为主的细烟，以无可挑剔、有目共睹的表现证明了自己「跨越」从5月份开始，月销量从容稳定在万箱以上，今年上半年——6.9万箱商业销售——不仅提供了4.5万箱的增量，而且相当于去年全年的总和。

今天中国烟草的6.9万箱销量是什么？今年上半年，「跨越」分别在爆珠烟、230元/条价格、一类细支烟销量排名第一、第四、第一，转化为品牌本身的价值坐标，「跨越」47.4%的贵烟增量贡献了47.4%、销售收入增长49.9%，同时迅速增长贵烟销售收入第三大规格，用自己的力量消除了普通香烟产品的不足和市场空白。

2018年上半年「跨越」销售、销售收入和增长

 2018年上半年，贵烟产品销量构成

&nb香烟里的烟丝吃起来有毒吗？sp;2018年上半年，贵烟产品收入构成

在「跨越」在强大的推动下，贵烟今年上半年——在不牺牲单箱结构的前提下——增量和销售收入分别增加「双15」品牌排名第二，排名第三，单箱均价排名第八，一类烟排名前十，爆珠烟排名第一，细支烟排名第五。在「扎进篱笆」市场氛围中，「跨越」以6.5万箱、93.5%的省外销售推动贵烟省外销售比例逆势上升7.8个百分点。

这样的表现，值得任何表扬。

之前，尽管「国酒香」口碑和话题充足，对重塑贵烟形象和市场信心起到了极其重要的积极作用，但与贵烟品牌终究有一种难以缝合的分离感，「国酒香」是「国酒香」，贵烟是贵烟，前者没有形成驱动后者的品牌势能，受价值感维护的限制，不能赤膊上阵，这也让茅台「突然」移情别恋有一种看似偶然实则必然的尴尬。

因此，贵烟在超高端市场排名更高，口碑更好，一直提供解决方案「腰无力」希望，但从「北纬27°」到「洞藏」这些寄予厚望的产品和概念一再失败，不仅没有达到预期的高度和效果，到目前为止的市场表现和品牌影响力也缺乏说服力。很大程度上，「国酒香」它几乎代表了所有的贵烟，但不能支撑所有的贵烟。

贵烟前几年的崛起，名自名自「国酒香」，但在当地市场，成熟产品的强烈影响和高度认可。虽然重塑了贵烟的形象、声誉和信心，「国酒香」毕竟，它不能提供必要和必要的规模支持。省外市场往往陷入状态和基础、结构和规模、速度和质量的困境。以此而言，「跨越」它不仅为贵烟提供了新的主题和新的增长，也为贵烟提供了新的支撑和新的空间。

也正因为如此，「跨越」意义远不止于产品层面。

很多时候，品牌创新往往会不自觉地陷入为创新而创新的困境，要么简单地模仿和跟随，要么故意堆叠和叠加，最终往往呈现出本末倒置和画蛇添足的负面效果——品牌觉得自己的香烟和炮竹有什么区别，消费者偏偏很没有感情。——与其说是技术的偏差，不如说是市场的脱节。问一声，那些酒香爆珠，有多少敌得过茅台、五粮液的名字？

在「跨越」最大的光来自有价值的创新——陈皮的加入是「跨越」它提供了最突出的改进、最鲜明的差异化和最直接的体验——对于爆珠这个题材，「跨越」珍贵的不是为了爆珠而爆珠。三悦一直说，爆珠的价值最大限度地体现在刺激性和改善性两个维度上，「国酒香」它创造了酒香的刺激，「跨越」陈皮爆是改善性的典范。

另一方面，在产品细节的呈现上，「跨越」也动了很多心思，有很多有趣的环节，比如黑色的主色调，反对主流的复杂性和具体性，以抽象的方式表现出更加生动的整体感，用心使用英语“Guiyan”的“G”爆珠长城传奇香烟变形停产成烟叶形象，与传统的94MM细支烟相比，90MM烟的设计更短，既体现了差异化，又为消费者提供了更多的便利。

在更大的背景下，我们需要警惕新的欺骗「品牌空心化」，

过去，学术界的香烟背对着「品牌空心化」定义在于品牌的符号化，目标受众对品牌的认知和认知度严重不对称，品牌与产品之间没有良性的互动关系，品牌对消费者利益的承诺无法通过具体的产品来实现。品牌对消费者购买决策的影响非常有限。品牌空心化的集中表现是「一高四低」，知名度高，认知度低，口碑低，偏好度低，忠诚度低。

随着网络名人经济的兴起，它带来了对知名度和曝光度的迷恋，过于追求品牌层面的兴奋，而忽视了产品本身的质量，形成了品牌知名度和产品体验的对比和错位。江小白的成功在于品牌建设的高层建筑，但风险来自于消费者对产品缺乏认可，很少听到对江小白产品本身的积极评价。无论品牌做什么，最终都会恢复到产品的基本面和立足点。

还原到「跨越」这里，就是认真做一支好烟的意义。从「国酒香」到「跨越」，在很大程度上，爆珠从新鲜感、好奇心转化为习惯性和认同性。「跨越」以及贵烟的下一步，无论是爆珠＋，还是陈皮＋，机遇、空间、挑战和难度在于，一是转化更多的消费群体品尝新鲜，二是更好地固化品尝新鲜的消费群体。

因为，更多的溢出意味着更高的期望和更大的压力。